Del problema a la pregunta de investigación
Los grandes minoristas e Internet han revolucionado la forma en que los clientes seleccionan y compran bienes y servicios. En los primeros días, tiendas como Walmart solo representaban una amenaza para las tiendas de comestibles independientes más pequeñas. Sin embargo, a medida que la cadena se expandió, Walmart comenzó a representar una amenaza real para otras grandes tiendas como Target y Kmart. Los tres minoristas competían esencialmente por los mismos clientes. Una de las dos tiendas que compiten con Walmart utilizó preguntas de investigación para ayudarlos a trazar un nuevo curso estratégico que los mantuvo relevantes. El otro competidor está a punto de colapsar debido a malas decisiones estratégicas y falta de dirección.
Definido simplemente, una pregunta de investigación es una pregunta que informará las decisiones estratégicas dentro de una organización. El primer paso es el planteamiento del problema , que convierte un problema en una pregunta de investigación para identificarlo con precisión y plantearlo con claridad. Uno de los errores más comunes en la investigación es definir un problema de manera demasiado amplia. Las preguntas de investigación deben comenzar con una definición muy específica y estrecha del problema que debe resolverse. Para un minorista como Target o Kmart, la declaración del problema podría ser algo como:
- Walmart pierde un segmento de clientes (clientes que compran televisores) a una tasa del 3% por trimestre.
Comprender el trasfondo
Después de definir el problema de manera precisa y sucinta, es el momento de recopilar y presentar evidencia sólida que respalde el planteamiento del problema. En este ejemplo, una hoja de cálculo que demuestre las diferencias de precio de varios dispositivos electrónicos clave sería un excelente lugar para comenzar. Otras fuentes potenciales para probar el problema podrían ser la creación de gráficos que demuestren la pérdida de clientes que compran productos electrónicos a lo largo del tiempo o un mapa que demuestre que la proximidad geográfica a un competidor tiene un impacto en el comportamiento del cliente. El enunciado del problema o la información de antecedentes deben incluir una declaración clara sobre por qué es importante investigar el tema en particular y cuáles podrían ser sus consecuencias si hubiera una falla.
Descubra toda la información relevante
Incluso cuando los antecedentes del problema están bien documentados, a menudo se da el caso de que la información o las pruebas de apoyo permanezcan incompletas o falten. Antes de encargar un proyecto de investigación de mercado completo, los ejecutivos deben tomar medidas para asegurarse de tener toda la información relevante. Esta tarea parece más fácil de lo que es porque, como dice el refrán, «No sabes lo que no sabes».
Es en esta etapa cuando los consultores externos pueden brindar orientación sobre si existe o no evidencia suficiente para avanzar, o si se necesitan más datos sin procesar antes de que el proceso pueda pasar a la siguiente etapa. En el caso de los competidores de Walmart, la evidencia adicional podría ser cómo y cuándo compran los clientes y qué factores, además del precio, consideran.
Simultáneamente con la identificación de las pruebas faltantes, comienza a formarse una lista de las decisiones necesarias. A medida que la evidencia se junte y la pregunta de investigación se solidifique, será cada vez más claro qué decisiones estratégicas y tácticas deben tomarse.
Formule la pregunta de investigación
Después de tener en cuenta toda la información crítica, ha llegado el momento de formular la pregunta de investigación más importante. No se puede subestimar la importancia de elegir una buena pregunta de investigación. Las preguntas de investigación deficientes darán lugar a conclusiones erróneas que conducirán a malas decisiones comerciales. Antes de presentar lo que un minorista como Target o Kmart podría usar como pregunta de investigación en este estudio de caso, consideremos algunos ejemplos de preguntas de investigación erróneas:
- ¿Cómo podemos bajar el precio de nuestros televisores para que los clientes los compren?
Ésta es una mala pregunta de investigación porque asume que el precio es el único factor que impulsa el comportamiento del cliente, lo que probablemente no sea cierto.
- ¿Dónde deberíamos reubicar una tienda para capturar a los clientes que no están dispuestos a conducir hasta Walmart por un televisor de menor precio?
Esta podría ser una buena subpregunta, pero es una pregunta de investigación general deficiente porque se centra en un solo detalle en lugar de en una estrategia general. Mover una tienda es una decisión táctica, pero una pregunta de investigación debe informar decisiones estratégicas en lugar de tareas o pasos específicos.
En contraste con estas malas preguntas, una pregunta de investigación eficaz sería algo más como:
- ¿Qué hace que los clientes prefieran comprar televisores en Walmart?
Observe que en la pregunta de investigación general, no preguntamos si el precio o la distancia son un factor. De manera similar, Target y Kmart aún no se preguntan si deberían o no intentar permanecer en el negocio de la electrónica. Preguntas como esas son críticas e importantes, pero se clasificarían como subpreguntas en lugar de la pregunta de investigación general.
Roles y responsabilidades
El papel de un investigador de mercado es proporcionar información de alta calidad a las personas que utilizarán esa información para formular decisiones estratégicas. Esta relación podría caracterizarse simplemente como: un investigador de mercado proporciona análisis y datos precisos y oportunos, pero interpretar y actuar sobre los datos es una función de un gerente o ejecutivo.
Resumen de la lección
Las preguntas de investigación se utilizan para determinar la causa de los problemas, así como para informar las soluciones a los mismos. Las mejores preguntas de investigación son limitadas y están claramente definidas. El primer paso para formular una pregunta de investigación es reconocer el problema que debe resolverse. Una vez que se define el enunciado del problema , la segunda etapa del proceso consiste en recopilar la información de fondo que se utilizará para comprender mejor el problema.
Cuando se ha recopilado la información de antecedentes, se debe analizar para determinar la naturaleza exacta de las decisiones que se tomarán, así como si aún se requiere alguna evidencia o investigación de respaldo. En esta etapa se puede formular la pregunta de investigación. La pregunta de investigación principal debe tener un alcance específico, pero debe incluir la totalidad del problema en lugar de los pasos individuales para solucionar las causas. Por último, el papel del investigador de mercado es proporcionar información precisa y de alta calidad, pero es el papel del ejecutivo de una empresa utilizar esa información en la planificación estratégica.
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