Reposicionamiento de marca: definición, estrategias y ejemplos

¿Qué es el reposicionamiento de marca?

Cuando una empresa ve una disminución en las ventas con el tiempo y / o cambios importantes en el futuro, saben que es hora de implementar cambios dentro de la empresa. El reposicionamiento de marca es cuando una empresa cambia el estado de una marca en el mercado. Por lo general, esto incluye cambios en la mezcla de marketing, como producto, lugar, precio y promoción. El reposicionamiento se realiza para mantenerse al día con los deseos y necesidades del consumidor.

Estrategias

Para implementar el reposicionamiento de marca, la empresa debe elegir una estrategia. Cada estrategia determina dónde estará el foco principal de la nueva campaña. La nueva campaña puede centrarse en el consumidor, otras empresas o el público en general. Repasemos algunas estrategias disponibles.

• Compromiso del consumidor: la gente quiere involucrarse con la marca. Quieren sentir que pertenecen. Para que esto suceda, las empresas deben trabajar para personalizar los productos y adaptarlos a las necesidades de los consumidores. ¿Cómo se puede hacer esto? Tienes que ser creativo y descubrir qué quiere la gente. Por ejemplo, ZinePak es una empresa que vio la disminución en las ventas de música y aprovechó la oportunidad para trabajar con artistas para cambiar la forma en que se comunican con los súper fanáticos. La compañía hace esto mediante la creación de mercadería física para combinar con los CD de los artistas. La empresa ayuda a construir marcas a través de la participación de los consumidores. Es un ganar-ganar.
• Identidad: el aspecto más importante de la construcción de una marca es darle una identidad a la empresa. La marca está vinculada a través del logotipo, el eslogan, la combinación de colores, los materiales de marketing, los empleados, etc. Todo en la empresa debe vincularse y proporcionar una identidad unificada que el consumidor pueda comprender.
• Espíritu de dar: el mundo está empezando a esperar que las empresas sean socialmente responsables y adopten el espíritu de dar. La responsabilidad social es la obligación de una organización para mejorar el bienestar de la sociedad. Para utilizar esta estrategia, la empresa puede incluir su asociación con organizaciones benéficas en su publicidad.

¿Qué hace que el reposicionamiento sea exitoso?

Una vez que se elige una estrategia, es el momento de implementarla. El reposicionamiento de la marca tiene éxito cuando la empresa ve un flujo de clientes constante o aumentado. Esto significa que la base de clientes ha aceptado los cambios. A continuación se presentan algunos factores que podrían incluirse para que una estrategia sea exitosa.

• Revisión completa: para tener éxito, una marca debe confirmar que todas las piezas funcionan juntas. Esto incluye los cambios realizados y cualquier pieza que se haya mantenido igual, aunque normalmente hay muy pocas piezas de la marca que permanecen igual. Les está brindando a los clientes una nueva visión y los está llevando a pasear.
• Inversión: una empresa debe estar dispuesta a invertir en el cambio. Esto implica preparación e inversión en el futuro de la empresa. Si la planificación no está en su lugar, el cambio no será efectivo.
• Cambios de marketing: además de cambiar la apariencia de la empresa, debe cambiar la estrategia. El objetivo es volver a conectar con la audiencia actual y / o llegar a una nueva audiencia. Parte de la revisión completa es ajustar la forma en que llega a la nueva audiencia. Por ejemplo, es posible que deba reposicionar su estrategia de marketing de la radio y la televisión a las redes sociales si desea llegar a una generación más joven.

Ejemplos

Echemos un vistazo a algunas empresas que han practicado el reposicionamiento de marca con resultados diferentes.

• JCPenney – JCPenney fracasó con su estrategia de reposicionar la marca de ‘ventas y cupones constantes’ a ‘siempre asequible’. El CEO, Ron Johnson, había venido de convertir Target en una cadena exitosa y trató de implementar un plan similar. ¿Recuerdas cuando hablamos de inversión? Aquí es donde el plan salió mal. La empresa sintió que no tenía tiempo para invertir en esta estrategia. Como resultado, los empleados no estaban de acuerdo con la nueva estrategia. Les gustaba la vieja forma de ventas regulares, cupones y estantes de liquidación. Eliminar estas palabras del vocabulario de la tienda fue un cambio importante que la gente no tomó a la ligera. Sin los empleados a bordo, tampoco eran clientes. El reposicionamiento dejó a los consumidores confundidos y a la empresa preguntándose si sería capaz de permanecer en el negocio.
• McDonald’s: McDonald’s ha tenido éxito en hacer que la marca sea internacional y satisfacer las necesidades de los clientes. Sin embargo, ser un nombre familiar hace que sea difícil cambiar su imagen. La empresa decidió asumir la tarea de mantenerse relevante. Una campaña reciente estuvo orientada a relacionarse con los clientes y demostrar que la empresa se preocupa. Con tanta publicidad negativa sobre los productos de la empresa, era hora de hacer un ajuste.

Además, las tiendas McDonald’s se han renovado para mostrar un aspecto más exclusivo. Estos cambios de diseño han incluido baños renovados, zonas para sentarse, Wi-Fi, televisores de pantalla plana y nuevas paletas de colores. Además de las renovaciones de las tiendas, el marketing cambió el eslogan por «Me encanta». Los empleados se cambiaron de uniforme y se dice que las tiendas se están ajustando a una imagen que ofrece experiencias positivas a cada cliente. No ha sido un cambio rápido, pero ha tenido éxito.

Resumen de la lección

El reposicionamiento de marca es cuando una empresa cambia el estado de la marca en el mercado. Por lo general, esto incluye cambios en la mezcla de marketing, el producto, el lugar, el precio y la promoción. El reposicionamiento se realiza para mantenerse al día con los deseos y necesidades del consumidor. El éxito en el reposicionamiento de la marca se puede encontrar cuando la empresa realiza una revisión completa, invierte en el futuro de la empresa y cambia sus estrategias de marketing.

Las estrategias incluyen el compromiso del consumidor, la identidad y el espíritu de donación. La gente quiere involucrarse con la marca. Quieren sentir que pertenecen. Todo lo relacionado con la empresa debe estar unido y proporcionar una identidad unificada que el consumidor pueda comprender. Además de los ajustes en la apariencia de la marca, el mundo espera que las empresas sean socialmente responsables. La responsabilidad social es la obligación de una organización para mejorar el bienestar de la sociedad.

Se necesita tiempo y planificación para reposicionar con éxito una marca. Puede parecer abrumador, pero puede ser la diferencia entre un futuro próspero y la quiebra.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador