Necesidades funcionales y psicológicas: definición y diferencias

Proceso de decisión de compra del consumidor

Para comprender las necesidades funcionales y psicológicas, es importante aprender primero el proceso de decisión de compra del consumidor , que es un conjunto de etapas por las que atraviesan las personas cuando están a punto de realizar una compra. Se compone de las acciones que realiza un consumidor que conducen a la compra de un producto o servicio.

El proceso incluye:

• Reconocimiento del problema
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra
• Evaluación posterior a la compra

Para esta lección, nuestro enfoque principal es el reconocimiento de problemas , que es la diferencia entre el estado actual y el estado ideal. En pocas palabras, significa que el consumidor reconoce una necesidad insatisfecha y desea satisfacción. Ahora no crea que la necesidad debe ser una gran compra, como una casa o un automóvil. Puede ser una necesidad muy simple, como tener sed. Estas necesidades pueden ser funcionales (básicas) o psicológicas.

Ejemplo

Echemos un vistazo a un ejemplo. Después de que tú y un amigo salgan a correr por la mañana, ambos van a la tienda más cercana para comprar una botella de agua fría. Ni siquiera miras la marca. Está allá. Hace frío. Y tienes sed. Busca satisfacer una necesidad funcional , que es una necesidad humana básica que es práctica y, en cierto sentido, necesaria para la supervivencia.

Su amigo, por otro lado, recorre el refrigerador en busca del agua importada más nueva con la etiqueta elegante, la que dice que se recolecta directamente de las montañas en Europa. Cuesta mucho más, parece mucho más moderno y hace una declaración. Tu amigo está satisfaciendo una necesidad psicológica . Si realiza la compra, probablemente se sienta bien, incluso importante. El agua más cara también transmite estatus social. Se trata menos de saciar la sed y más de ser visto con el agua más cara que se puede comprar.

La forma en que ambos toman la decisión sobre qué agua comprar es el paso de búsqueda de información en el proceso. Aquí es donde el consumidor busca información sobre el producto. Utilizamos el conocimiento y la experiencia anteriores, las reseñas, la publicidad y las sugerencias de familiares o amigos para tomar la decisión de compra.

Una vez que tenemos un producto en mente, como la botella de agua en nuestro ejemplo, decidimos una marca de agua específica. Aquí es donde evaluamos alternativas en función del valor, precio, calidad, marca y la necesidad que buscamos satisfacer. También es el paso del proceso en el que decidimos si comprar o no. Un comprador con una necesidad funcional insatisfecha puede pensar en el valor y el precio. Alguien con una necesidad psicológica insatisfecha puede considerar la calidad y el nombre de marca para tomar su decisión.

Cuando se toma la decisión de comprar algo, todos pasan por una evaluación posterior a la compra . Aquí es donde nos cuestionamos si tomamos la decisión correcta. Si se ha satisfecho nuestra necesidad funcional o psicológica, estaremos encantados con la compra. De lo contrario, podemos sentirnos ansiosos e inquietos.

Uso de estas necesidades por parte de los vendedores

El proceso de decisión de compra del consumidor es importante para los vendedores. Esto es especialmente cierto en el paso de reconocimiento de necesidades. Piénselo de esta manera: si un cliente llegara a un concesionario de automóviles buscando comprar un automóvil, el vendedor podría mostrarle al comprador de automóviles todos los automóviles del lote, pero eso consumiría mucho tiempo y sería inútil.

Sería mucho mejor si el concesionario de automóviles se tomara un poco de tiempo para conocer al cliente y determinar la necesidad de un vehículo. El concesionario de automóviles puede comenzar preguntando sobre el uso del automóvil. Podría preguntar si el coche es por negocios o por placer. El precio también puede ser un indicador.

Recuerde, las necesidades funcionales se basan en la supervivencia. El comprador de un automóvil que necesita un transporte confiable y económico para ir al trabajo puede estar buscando satisfacer una necesidad funcional. El vendedor puede utilizar el costo de la gasolina, la eficiencia del combustible y las bajas tasas de seguro como estrategia de venta para esta persona.

Ahora, otro comprador que quiere un automóvil caro y de alta gama con todas las comodidades, probablemente esté buscando satisfacer una necesidad psicológica. Esta necesidad es emocional. Para dirigir a este cliente al automóvil correcto, el vendedor deberá encontrar el disparador correcto para saber qué automóvil satisfará la necesidad. Puede utilizar el respaldo de una celebridad, la calidad de las funciones o incluso el alto precio para despertar el interés.

Como puede ver, la satisfacción de las necesidades es el núcleo del comportamiento del consumidor. En las ventas, es fundamental que los vendedores comprendan el motivo de una compra.

Resumen de la lección

Repasemos lo que hemos aprendido. Cuando los consumidores toman la decisión de comprar un producto grande o pequeño, hay necesidades que impulsan la compra. El proceso de decisión de compra del consumidor comienza con el reconocimiento de una necesidad: se trata de pasar del estado actual a un estado ideal. Aquí es donde debe saciarse la necesidad funcional o psicológica. La necesidad funcional es una necesidad básica arraigada en la lógica y es necesaria para la supervivencia. La necesidad psicológica tiene más que ver con una conexión emocional con el producto, como el estado. Los pasos restantes del proceso de decisión de compra del consumidor incluyen la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior a la compra.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador