Clientes no tradicionales
Si bien es casi trivial decirlo, es cierto que disfrutamos de un nivel de vida muy alto en los Estados Unidos. Simplemente se da por sentado que la mayoría de nosotros tendremos un televisor, un medio de transporte y un teléfono celular. De hecho, si está estudiando esta lección en este momento, entonces tiene algún tipo de dispositivo con capacidad para Internet. En pocas palabras, incluso aquellos de nosotros que presupuestamos dinero todavía nos presentamos a las empresas como consumidores ideales. Entonces, ¿qué pasa con el resto del mundo? ¿Deberían las grandes empresas ignorar a los miles de millones de personas que sobreviven con solo una fracción de lo que ganan la mayoría de los occidentales?
Durante algún tiempo, se pensó que era una buena práctica empresarial. Sin embargo, en los últimos años, hemos notado que esta clase en ascenso global en realidad tiene un poder adquisitivo impresionante. En esta lección, aprenderemos sobre estos clientes no tradicionales y su lugar en la llamada base de la pirámide (lo que significa que son el grupo más pobre pero más grande dentro del capitalismo), así como también cómo las empresas interactúan mejor con ellos.
Base de la pirámide
Primero, asegurémonos de que todos entendemos de quién estamos hablando estando en la base de la pirámide. No estoy hablando necesariamente de los súper pobres, esas personas desafortunadas que solo ganan centavos al día. En cambio, me refiero a la clase en ascenso global, aquellas personas que han visto cómo los salarios pasan de un dólar diario a mucho más. Tomemos a China, por ejemplo. Hace un par de décadas, gran parte de la población de China no podía pagar una bicicleta. Ahora son una economía de consumo vibrante. Lo mismo podría decirse de lugares como India, Indonesia, Nigeria y otros. Para las empresas inteligentes, encontrar formas de vender productos a estos grupos es un gran paso adelante.
Sirviendo a la base de la pirámide
Sin embargo, esto requiere un ajuste en el pensamiento de muchas empresas. En pocas palabras, no se puede cobrar a alguien que gana $ 200 al mes los mismos precios que a alguien que gana veinte veces más. Sin embargo, si una empresa puede adaptarse, se podrían obtener enormes beneficios. Después de todo, muchas de estas potencias económicas emergentes tienen poblaciones enormes. China e India tienen cada una más de mil millones de habitantes, mientras que Nigeria e Indonesia tienen más de 150 millones cada una. Por lo tanto, las empresas que pueden involucrarlos lo hacen muy bien. Sin embargo, ¿cómo debe verse ese compromiso? Una vez más, los precios altos no son suficientes, pero eso no significa que se pueda sacrificar la calidad. Después de todo, la gente probablemente ahorrará para comprar los productos en cuestión. Entonces, ¿cómo se ve todo esto?
De hecho, la última década nos ha dado un gran ejemplo de las ganancias que se pueden obtener sirviendo a la base de la pirámide. El magnate africano de las telecomunicaciones, Mo Ibrahim , ha ganado miles de millones de dólares mediante la construcción de redes de telefonía celular en toda África. Estas redes son utilizadas por personas que usan teléfonos un poco menos sofisticados que los teléfonos inteligentes que muchos de nosotros usamos, pero que, no obstante, han demostrado ser absolutamente transformadores allí. El fácil acceso a dispositivos móviles e Internet ha proporcionado acceso a servicios financieros y nuevos mercados en los que comprar y vender bienes. Los programas en línea para la educación, la formación y la alfabetización están ahora más disponibles y benefician en particular a las mujeres y los niños.
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Ética de servir a los de abajo
Sin embargo, existen varias cuestiones éticas cuando se trata de servir a la base de la pirámide. Dos de ellos en particular merecen una atención especial. En primer lugar, hay una línea entre atender a los clientes y estafarlos. Todas las empresas quieren ganar dinero, pero algunas empresas miopes pueden no darse cuenta de que al vender productos que carecen de calidad ahora, están perdiendo sus oportunidades de obtener ganancias aún mayores a medida que los individuos de estas sociedades continúan ascendiendo económicamente. Una pregunta similar debe hacerse sobre la ética de la venta de teléfonos móviles y otros aspectos que algunos considerarían un lujo para quienes todavía pueden vivir en viviendas deficientes. Un viaje por los barrios bajos de Río de Janeiro o Hong Kong a menudo revela muchos televisores e incluso algunas antenas parabólicas, pero la gente todavía vive en la miseria. ¿Es esto éticamente lo mejor que se puede hacer?
Resumen de la lección
En esta lección, exploramos la idea de servir a la base de la pirámide desde una perspectiva de marketing y ventas. Definimos la base de la pirámide como aquellos grupos que formaron las clases emergentes globales que recién ahora están comenzando a tener un poder adquisitivo real. Luego, analizamos cómo las empresas apuntan estratégicamente a estos grupos para ventas con precios bajos y artículos que aún pueden considerarse de buena calidad, incluso si no son los productos más nuevos y brillantes disponibles. Por último, examinamos la ética de este tipo de estrategia piramidal, incluidas las técnicas de venta miopes, como vender artículos de baja calidad a personas que ascienden económicamente y vender artículos de lujo a personas que viven en barrios marginales y miseria.
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