Búsqueda de información: control y factores de riesgo

Introducción

Hay varios factores de control y riesgo con los que debe estar familiarizado cuando se trata de la etapa de búsqueda de información del proceso de compra del consumidor. El proceso de compra del consumidor tiene seis pasos o etapas; son reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, compra y evaluación poscompra.

Etapa de búsqueda de información

Durante la etapa de búsqueda de información , los consumidores pueden realizar una búsqueda interna o externa. Una búsqueda interna involucra la memoria del comprador, información conocida sobre el producto / servicio y alternativas específicas que pueden recordar. Una búsqueda externa involucra cualquier recurso externo que una persona pueda usar para recopilar más información sobre el producto / servicio. Si la búsqueda de información tiene éxito, entonces el consumidor debe tener lo que se llama una lista de conjuntos evocados . Un set list evocado es una lista de posibles alternativas al producto o servicio que el comprador está considerando. Estos son todos los procesos involucrados en la etapa de búsqueda de información del proceso de compra del consumidor.

Búsqueda interna y externa

Una búsqueda interna como parte de la etapa de búsqueda de información puede ser bastante limitada. Esto se basa únicamente en la mente y la memoria del individuo. Puede involucrar creencias sesgadas o hechos aprendidos previamente. La búsqueda externadebería ir un poco más lejos. Esto puede implicar hablar con amigos, familiares, compañeros de trabajo o recopilar información de otras personas de una comunidad. En esta época, incluso puede involucrar foros en línea específicos para un producto o servicio. Una buena búsqueda externa también puede incluir fuentes dominadas por los especialistas en marketing o compras comparativas. Es probable que el consumidor actual utilice en gran medida los recursos en línea para búsquedas externas. Es posible que busquen reseñas en línea, por lo que la evaluación posterior a la compra es más importante que nunca en estos días. Los consumidores pueden conectarse en línea y llegar a una audiencia masiva con una reseña de un producto, y esta reseña muy bien puede convertirse en un factor de riesgo en las búsquedas de información de otros compradores potenciales. Como se ha mencionado más arriba,

Factores de control

La teoría del comportamiento planificado , que fue propuesta por Icek Ajzen en 1985, propuso la noción de control conductual percibido (PBC) . Esto se refiere a la percepción que tiene el individuo del grado de dificultad o facilidad con la que puede implementar el comportamiento deseado. En este caso, el comportamiento previsto es completar una compra. Básicamente, esto significa que las creencias de un comprador sobre ciertos factores de control pueden dificultar o facilitar su decisión de compra. Este es un factor psicológicoque afecta el proceso de compra del consumidor. Implica los motivos, la percepción, la capacidad, el conocimiento, las actitudes, la personalidad y el estilo de vida de un individuo. También existen factores personales y factores sociales, que se consideran factores de riesgo en el proceso de compra del consumidor. Cualquier profesional de marketing debe estar familiarizado con estos factores en lo que respecta a su mercado objetivo.

Factores de riesgo

Hay varios factores de riesgo involucrados en la etapa de búsqueda de información del proceso de compra del consumidor. Estos riesgos incluyen riesgo personal, riesgo social y riesgo económico. Los factores personales son específicos de todos y cada uno de los compradores. Puede involucrar ciertos aspectos de la vida de un individuo, como edad, sexo, raza, religión u otra información demográfica. Puede deberse a factores como el jefe de familia que toma la decisión final. Es probable que hombres y mujeres tomen decisiones muy diferentes sobre ciertos productos y servicios, al igual que las personas mayores probablemente tomarán decisiones muy diferentes a las de un mercado más joven.

Los factores de riesgo social son aquellos que involucran al círculo social de un comprador. Estos podrían ser sus amigos y familiares o incluso líderes sociales a los que el individuo sigue y admira. Los individuos sienten la responsabilidad de cierto rol en sus diversos círculos sociales, y estos roles, junto con las influencias sociales, inevitablemente influirán en la decisión del comprador de alguna manera. La familia es el grupo social más investigado y comprendido en el mundo del marketing. Los consumidores casi siempre tomarán decisiones basadas en dónde se encuentran en el ciclo de vida de la familia.

El riesgo económico está relacionado con la inversión y la frecuencia de compra. Por ejemplo, un automóvil es una gran inversión que alguien no compra con frecuencia, mientras que productos como leche, bocadillos y otros artículos comestibles son pequeñas inversiones que se compran con más frecuencia. Hay cuatro tipos de comportamiento de compra del consumidor según el riesgo económico:

• ‘Respuesta de rutina / Comportamiento programado’: se trata de artículos que son económicos y se compran con cierta frecuencia, como artículos de supermercado. Esto implica poca participación, poca inversión económica y poco tiempo para investigar información.

• ‘Toma de decisiones limitada’: esto es cuando un consumidor toma una decisión sobre un producto que es bastante económico y que compra con un poco menos de frecuencia. Puede haber una cantidad de tiempo moderada involucrada en la búsqueda de información. Un buen ejemplo de este tipo de compra es la ropa.

• ‘Toma de decisiones extensa / compleja’: este tipo de riesgo económico involucra productos y servicios que se compran con muy poca frecuencia y tienen una alta inversión económica. Estas compras también implican mucho más riesgo social y psicológico. Debería dedicarse una gran cantidad de tiempo a la etapa de búsqueda de información. Los productos que entran en esta categoría son cosas como automóviles y hogares.

• «Compra por impulso»: este tipo de compra no implica una planificación consciente ni ningún tipo de búsqueda de información externa.

Resumen de la lección:

Hay seis etapas en el proceso de compra del consumidor, de las cuales la etapa de búsqueda de información es crítica. Un consumidor realizará una búsqueda interna y externa para generar una lista de canciones evocadas. De esta lista, varios factores de control y riesgo afectarán su decisión final. Estos incluyen factores psicológicos , control conductual percibido , factores de riesgo social y riesgo económico .

Rodrigo Ricardo Editor y fundador