Decisión de compra: definición y jerarquía

Decisiones de compra

John se graduó recientemente de la universidad y finalmente consiguió su primer trabajo. John trabaja como asistente legal para el estado de Georgia. Los primeros tres meses de ser un ciudadano productivo del mundo han sido muy buenos para él. No más fideos ramen para el desayuno, el almuerzo y la cena. No más compras en la tienda de segunda mano por ropa. Todo iba bien para John hasta una mañana lluviosa. El auto de John se averió al costado de la carretera. Tenga en cuenta que John es el cuarto propietario de su vehículo actual. Los dueños anteriores eran su papá y dos hermanos mayores. Para cuando John consiguió el automóvil, tenía 196,000 millas y había pasado por una serie de reparaciones por parte de la familia de conductores anterior. Ahora, John se encuentra en una encrucijada decisiva en la que todos los compradores deben enfrentar … decisiones de compra .

Una decisión de compra es exactamente como suena. Concretamente, a la hora de tomar una decisión de compra, son cinco las etapas que realizan los consumidores.

1. Reconocimiento de problemas / necesidades
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento post-compra

Estas etapas fueron introducidas en 1910 por un psicólogo llamado John Dewey . Según Dewey, estas etapas son un marco para evaluar el comportamiento de compra del consumidor antes y después de que se haya completado la transacción de compra. Dicho esto, un consumidor no siempre seguirá estos pasos con cada compra. Por ejemplo, si un consumidor quiere un paquete de M & M, el comprador identificará una necesidad (paso uno) y luego saltará al paso cuatro (decisión de compra). No será necesario buscar información sobre el producto ni evaluar alternativas.

Etapas de decisión de compra

Reconocimiento de problemas / necesidades

• Este primer paso es el más importante de todos los pasos del proceso de toma de decisiones. Una transacción de compra no se puede completar a menos que una necesidad se desea en primer lugar por un artículo. En el caso del auto de Jon, el estímulo externo del auto descompuesto provocó la necesidad de John de querer un auto nuevo. Abraham Harold Maslow introdujo una jerarquía de necesidades y determinó que solo cuando una persona ha satisfecho las necesidades en una determinada etapa, puede pasar a la siguiente.

Búsqueda de información

• La búsqueda de información es la etapa en la que el comprador intenta localizar la mejor respuesta al problema / necesidad que se identificó en la etapa uno. John buscará ahora en los periódicos e Internet para obtener la mayor cantidad de información sobre su problema / necesidad. Los compradores como John suelen utilizar anuncios de televisión, anuncios de radio y medios impresos para adquirir el conocimiento necesario para la compra.

Evaluación de las alternativas

• Ahora que se ha recopilado la información, el comprador evalúa las marcas y sus respectivos atributos para ver si entregarán el problema / necesidad deseado. Esta etapa en particular se basa realmente en el nivel de participación del comprador o la importancia para el comprador. Si el comprador tiene un gran enfoque en el resultado final, entonces el proceso de evaluación será extenso; el comprador revisará potencialmente una gran cantidad de productos diferentes. En el caso de John, la necesidad de un automóvil es muy importante dado que aún necesita causar una buena impresión en la empresa. El proceso de evaluación de John deberá ser rápido, pero también estará bien ejecutado para garantizar que encuentre un automóvil confiable.

Decisión de compra

• Esta es la cuarta etapa y es donde se realiza la compra real . Esta es una etapa crítica en el proceso de toma de decisiones. El consumidor ahora ha decidido qué producto es el mejor según la etapa uno. También en esta etapa, los consumidores pueden verse fácilmente disuadidos de comprar un producto por factores externos como comentarios negativos sobre el producto u obligaciones financieras imprevistas. Por ejemplo, si el hermano de John compró el mismo automóvil que John finalmente decidió comprar, sin embargo, el hermano de John ha tenido varios problemas con su compra. Esto puede afectar la elección de John. O si una semana antes de la compra de su automóvil, John descubre que su techo tiene goteras, tendrá que cancelar el proceso de compra por completo o elegir otra opción.

Comportamiento post-compra

• La etapa final y más crítica para las empresas es la compra posterior . Aquí es donde el consumidor prueba el producto y lo ajusta a las expectativas que se establecieron durante las primeras cuatro etapas. La razón por la que esto es importante para las empresas es porque aquí es donde se forma la opinión empresarial repetida. La lealtad del consumidor y el negocio referido es lo que las empresas quieren establecer al construir una marca. En nuestro escenario, John está averiguando si tomó una buena decisión con la compra del auto nuevo. Se pregunta: ‘¿Este producto me dio todo lo que necesitaba?’, ‘¿Fue confiable la publicidad del producto?’, ‘Entre las opciones, ¿fue esta la mejor opción para mí?’ … etc.

Resumen de la lección

En 1910, John Dewey introdujo el concepto de las cinco etapas de la decisión de compra del consumidor. Las etapas son el reconocimiento de problemas / necesidades , búsqueda de información , evaluación de alternativas , decisión de compra y comportamiento posterior a la compra . Estas etapas son las que la gente atraviesa para llegar a una decisión final sobre qué producto se debe comprar. Esto es particularmente importante para las empresas a fin de mantener a los clientes anteriores y obtener una nueva base de clientes. La recompensa de una base de clientes leales es la marca del producto, que es el objetivo de todas las empresas.

Hechos para retener

Los resultados del aprendizaje

Los estudiantes que completen esta lección podrían adquirir los conocimientos necesarios para:

• Darse cuenta de la importancia de las decisiones de compra
• Enumere cada una de las cinco etapas de esta decisión