El resumen creativo: definición, influencias e importancia
Una imagen vale mas que mil palabras
Nuestro cerebro procesa las imágenes miles de veces más rápido que la palabra escrita y la gran mayoría de la información que recibimos todos los días es visual. Es por eso que la narración visual juega un papel tan crítico en el proceso de marketing moderno.
La narración visual es una narrativa que se cuenta principalmente utilizando medios visuales como ilustraciones, fotografías o videos. Cabe señalar que la narración visual no es nada nuevo. Ha existido desde tiempos prehistóricos, en forma de cosas como pinturas rupestres.
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Hoy, sin embargo, los especialistas en marketing a menudo no prestan tanta atención a las imágenes como a las palabras en la página, la pantalla de la computadora o las que se dicen en un comercial de televisión. Se dedica una gran cantidad de tiempo a informar a los escritores, pero a menudo se espera que el componente visual simplemente “suceda”. Pero los directores de arte y los diseñadores gráficos necesitan la misma información para desarrollar narrativas visuales convincentes que atraigan y motiven a los consumidores.
El resumen creativo
Toda creatividad eficaz comienza con un resumen creativo , un documento que sirve como modelo de lo que se va a crear. Un resumen creativo es breve y enfocado, proporcionando información específica que incluye el objetivo de lo que se va a desarrollar, la audiencia objetivo del mensaje, los mensajes clave que se van a comunicar, los medios que se utilizarán y cualquier otra perspectiva que pueda ayudar. guiar al equipo creativo. Ya sea que el objetivo sea un anuncio de televisión, revista o Internet, todos comienzan con la misma base.
Como parte de este proceso, el cliente juega un papel importante. Los clientes aportan no solo la información de fondo, sino también lo que consideran los componentes más esenciales que deben incluirse. A lo largo del proceso creativo, los objetivos de la publicidad siempre deben mantenerse al frente y al centro. ¿Qué quiere lograr el cliente con el anuncio? Después de todo, lo están pagando.
Para una narración visual eficaz, donde el texto puede ser limitado o inexistente, también hay algunas otras consideraciones clave. Piense en nuestra pintura rupestre prehistórica.
- Contexto: los espectadores deben conocer el escenario básico. Nuestra gente prehistórica estaba familiarizada con la caza, así que simplemente mostrándoles a las personas con arcos y flechas tenían una idea básica de lo que trataba la historia.
- Las personas se relacionan con las personas: nos relacionamos más rápidamente con las personas que con las imágenes abstractas. Piense en cómo sería la historia de la pintura rupestre sin la gente.
- Mostrar conflicto: el conflicto, ya sea que las personas estén cazando animales o simplemente tratando de decidir qué marca de cerveza pedir para impresionar a alguien, crea tensión y, por lo tanto, interés.
- Enfoque: un buen diseño lleva al espectador a las imágenes más importantes. El fotógrafo que tomó la fotografía de la pintura rupestre se centró en las imágenes de la gente. Los animales estaban al límite para crear contexto.
- Manténgalo en movimiento: aunque nuestros dibujos prehistóricos eran bidimensionales, la acción era evidente con los animales corriendo mientras los cazadores apuntaban y gesticulaban. La acción, incluso en una imagen fija, ayuda a retener la atención del espectador y le ayuda a absorber el mensaje total.
El resumen creativo en acción
Entonces, ¿cómo se ve un resumen creativo de narración visual? Supongamos que necesitamos desarrollar un anuncio de cerveza para Internet donde se pueda ver en computadoras y diferentes dispositivos móviles. El anuncio debe basarse casi exclusivamente en imágenes porque la capacidad de escuchar sonido o leer texto puede variar según el tipo de dispositivo.
Los resúmenes creativos suelen aparecer en forma de tabla o gráfico para que sean más fáciles de seguir. Aquí hay una muestra de uno para nuestra cerveza:
Componente | _Información clave_ | |
---|---|---|
Producto | Cerveza urbana | |
Objetivo | Introducir Urban Beer en el mercado y crear reconocimiento de marca y prueba. | |
Objetivo: datos demográficos | Hombres / Mujeres 25+, viven en áreas urbanas, ingresos $ 50K +, Graduado universitario, Soltero | |
Target – Psicografía | Va a restaurantes / bares con amigos, hace ejercicio más de 3 veces por semana, trata de comer sano, compra en Barney’s / Bloomingdales | |
Mensaje clave | Urban Beer es una cerveza premium elaborada con los mejores ingredientes, sabe tan bien como las caras cervezas importadas y tiene una forma de botella única. | |
Medio | Video de Internet de 30 segundos que se puede reproducir en teléfonos celulares, tabletas y computadoras con buena calidad visual | |
Información Adicional | Debe presentarse una forma de botella única. |
Este resumen creativo nos brinda la información esencial que puede ayudar a los diseñadores. Entonces, con esa información en mente, el objetivo es contar una historia teniendo en cuenta las cinco consideraciones clave (contexto, personas a personas, conflicto, enfoque y mantenerlo en movimiento). Aquí hay un posible borrador del guión para nuestra cerveza urbana basado en el resumen creativo que incorpora los cinco elementos.
Abierto en: Dos parejas de veintitantos años saliendo del taxi frente al restaurante / bar. (Contexto)
Plano general: parejas entrando en un bar, saludando a la gente y mirando cervezas detrás de la barra. (Personas a personas)
Corte a: primer hombre señalando una cerveza, mujer señalando cerveza urbana. (Conflicto y mantenerlo en movimiento)
Primer plano: Bartender sosteniendo Urban Beer sonriendo, sacudiendo la cabeza hacia otra cerveza. (Conflicto)
Corte a: Cuatro cervezas urbanas en la barra mientras las manos las alcanzan. (Foco)
Primer plano: botella de cerveza urbana. Título. (Atención)
Si bien esta es una versión demasiado simplificada de un guión, demuestra la aplicación de un resumen creativo y cómo se abordan todos los elementos. Una vez redactado, el guión se evalúa contra el resumen creativo para que el equipo de producción y el cliente puedan preguntar: “¿La idea de la historia visual cumple los objetivos?”
Resumen de la lección
Los consumidores absorben las imágenes mucho más rápido que el texto, pero debe haber una trama para que comprendan los mensajes deseados por los especialistas en marketing. La narración visual eficaz incluye los elementos del contexto, las personas relacionadas con las personas, el conflicto, el enfoque y el movimiento.
El resumen creativo detalla lo que el cliente quiere que logre la narración visual, el objetivo, los mensajes / información clave que se transmitirán y los medios que se utilizarán. El resumen creativo se utiliza luego para evaluar si la historia visual propuesta cumple o no con los objetivos y especificaciones originales.
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