Elección de segmentos de mercado atractivos para la orientación
Segmentos de mercado
Imagina que tienes una empresa de comida para gatos. Haces todo tipo de comida para gatos: seca, húmeda, sin gluten, alta en proteínas, orgánica, cruda, para gatos, en interiores, anti-bolas de pelo y una línea de comida para gatos sin subproductos. Cada uno está dirigido a un grupo específico de dueños de gatos. Los alimentos especiales como los ricos en proteínas y sin gluten son para aquellos dueños de gatos que se preocupan mucho por lo que comen sus gatos. La comida para gatitos es para aquellos dueños de gatos que acaban de adoptar un gatito.
Para ayudarlo a anunciarse en cada uno de sus grupos de clientes, crea lo que se denominan segmentos de mercado , la división de su base de clientes en subgrupos, cada uno con sus propias características. Para usted, su mercado son todos los dueños de gatos. Sus segmentos pueden ser propietarios que solo alimentan a sus gatos con alimentos crudos, propietarios que solo desean alimentar a sus gatos con alimentos húmedos, etc. Pensando en su mercado, se le ocurren estos segmentos.
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Seleccionar sus factores de mercado
Una vez que ha seleccionado sus segmentos de mercado, identifica los muchos factores que intervienen en la decisión de compra de su mercado, su grupo de consumidores. Estas cosas pueden ser el precio, los ingredientes, los servicios disponibles, etc. Su lista será única para su empresa, productos y servicios.
Para su empresa de alimentos para gatos, sus factores de mercado podrían ser estos.
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Algunos de sus clientes solo quieren una comida básica para gatos a un precio económico. Para estas personas, los ingredientes realmente no importan. Sus clientes que buscan alimentos sin gluten de su empresa, por otro lado, están dispuestos a pagar más por un producto bueno y saludable a sus ojos. Los ingredientes ahora importan mucho.
Pesando cada factor
Cada uno de sus segmentos favorecerá unos factores más que otros y estos pueden ser completamente diferentes según su segmento. Como acaba de leer, un grupo puede favorecer el precio más que cualquier otra cosa, mientras que a otro grupo no le importará demasiado.
Ahora que tiene sus segmentos de mercado y sus factores de mercado, creará una cuadrícula que muestre cómo cada segmento valora cada uno de los factores. Lo que harás es ponderar los factores para cada segmento, determinando el orden de importancia que tiene cada segmento para cada uno de tus factores de mercado. Puede utilizar un sistema numérico donde 1 significa no importante y 5 significa muy importante. O puede usar un sistema de estrellas donde 1 estrella significa poco importante y 5 estrellas significa muy importante. Utilice cualquier sistema que tenga sentido para usted. Por ejemplo, utilizando el sistema numérico, una calificación de 5 para los ingredientes significa que los ingredientes son el aspecto más importante a la hora de tomar una decisión de compra.
Al llenar su cuadrícula para la comida de su gato, obtiene esto.
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Estás usando el sistema numérico donde 5 significa más importante y 1 significa menos importante.
Comparación de segmentos
Mirando su tabla, ahora puede comparar sus segmentos y cómo se siente cada segmento sobre cada uno de sus factores de mercado. Desde su mesa, puede ver que solo uno de sus segmentos se siente fuertemente acerca de si la comida está húmeda o seca. A todos los demás segmentos realmente no les importa si la comida está húmeda o seca, siempre que satisfaga sus otras necesidades.
Los factores del mercado que son importantes para varios segmentos del mercado son el precio, los ingredientes y el valor nutricional. Estos factores de mercado tienen al menos dos calificaciones altas con una puntuación de 4 o 5. Esto le indica que si incluye estos elementos en su marketing, en realidad puede capturar varios segmentos con un mensaje publicitario.
Por ejemplo, si crea un anuncio que muestre el valor nutricional de su comida para gatos totalmente orgánica, podría atraer a sus clientes de alimentos crudos junto con sus clientes exclusivos orgánicos. Aumentará la eficacia de su anuncio al destacar este factor de mercado.
Proyectando cada segmento
Además de comparar sus segmentos, también puede proyectar sus segmentos en el futuro para determinar cómo funcionará cada segmento. Para hacer esto, observará los datos de ventas anteriores para determinar qué tan bien se ha desempeñado cada segmento a lo largo del tiempo. Luego, verá sus campañas publicitarias anteriores para ver qué tan bien se han desempeñado. Luego calcula sus posibles rendimientos futuros.
Por ejemplo, supongamos que ha vendido un promedio de 2,000 bolsas de su línea de alimentos crudos para gatos cada mes. En el pasado, sus campañas publicitarias atraían en promedio 200 clientes adicionales cada vez. Con esta información, puede proyectar que una nueva campaña publicitaria dirigida al segmento de alimentos crudos aumentará sus ventas de alimentos crudos para gatos en otros 200 a 2200.
Realizando este mismo análisis para cada uno de tus segmentos, obtienes esta información.
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Elegir segmentos para orientar
Con toda la información que ha recopilado de su análisis, ahora puede tomar una decisión informada sobre a qué segmento debe dirigirse para su próxima campaña publicitaria.
Si tiene un presupuesto publicitario establecido, querrá orientar sus anuncios al segmento que tenga el mejor rendimiento por campaña publicitaria. Al observar sus proyecciones, el segmento único orgánico ha tenido el mejor rendimiento con las campañas publicitarias, por lo que se dirigirá a este segmento.
Resumen de la lección
Revisemos.
La creación de segmentos de mercado consiste en dividir su base de clientes en subgrupos, cada uno con sus propias características.
Utiliza sus segmentos de mercado para ayudarlo a determinar a qué segmento dirigirse con su próxima campaña publicitaria para obtener el máximo beneficio. Analiza sus segmentos de mercado identificando primero los factores de mercado que determinan si alguien realiza una compra o no, luego califica estos factores en orden de importancia para cada uno, compara sus segmentos, los proyecta hacia el futuro y luego elige el segmento más rentable.
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