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Grupo de referencia: definición, tipos y efectos de marketing

Publicado el 16 abril, 2024

Definición del grupo de referencia

Un grupo de referencia es un término que se popularizó por primera vez en sociología. Piense en un grupo de referencia como un grupo al que los individuos buscan “referencia” o influencia. Las opiniones, creencias, actitudes y comportamientos de las personas de este grupo influirán en la vida de los demás. Las personas de este grupo son un punto de comparación. A veces incluso esperan parecerse más a ellos. Estos grupos de referencia ayudan a las personas a comprender mejor cuál es el comportamiento habitualmente aceptado en la sociedad. Piense en cuántos niños buscan orientación en los adultos. Una niña podría observar a su madre y verla como un modelo de cómo comportarse. Su madre sería alguien de su grupo de referencia.

¿Qué es un grupo de referencia en marketing? Los grupos de referencia son ligeramente diferentes en marketing, pero sigue siendo un concepto importante. Estos son grupos que los especialistas en marketing buscan para determinar cómo influir en los clientes. La gente es diversa y complicada. Puede resultar difícil predecir cómo reacciona o interpreta una persona la información. Cuando los especialistas en marketing quieren influir en las decisiones de compra, utilizan grupos de referencia. Estos grupos de referencia de los que las personas forman parte influyen en el tipo de productos que están dispuestas a comprar. Si alguien de su grupo de referencia compra un producto, es más probable que lo compre. Al comprender qué son estos grupos de referencia y a qué responden, los especialistas en marketing pueden hacer mejor su trabajo creando mejores anuncios para influir en estos grupos.

Tipos de grupos de referencia

Hay dos tipos de grupos de referencia que analizan los especialistas en marketing. Los dos tipos son grupos de referencia normativos y grupos de referencia comparativos. Si bien cada tipo es único, ambos pueden usarse para el mismo propósito. Comprender cómo los individuos se ven influenciados por sus grupos de referencia puede crear un marketing más eficaz.

Grupo de referencia normativa

Es importante comprender qué son las normas para comprender los grupos normativos de referencia. La gente de los grupos a los que pertenece tiene ciertas expectativas sobre comportamientos y creencias en su sociedad. Es posible que estas reglas no se establezcan explícitamente, pero se aplican. Por ejemplo, una norma social es que cuando un grupo de personas está esperando algo, como un turno en una atracción en un parque de diversiones, hacen cola. Si alguien pasa al frente de la fila, generalmente la gente se molesta.

En un grupo de referencia normativo, las normas, actitudes y valores se ven afectados por las personas del grupo. Por ejemplo, los padres, hermanos, profesores y amigos forman parte de un grupo de referencia normativo. Cuando se trata de grupos normativos de referencia, existen ciertas expectativas. Por ejemplo, en el Sur se espera que los mayores sean tratados con respeto. Se regaña a los niños por su comportamiento irrespetuoso hacia los adultos.

Grupo de referencia comparativo

Un grupo de referencia comparativo es un poco diferente. Un grupo de referencia comparativo es un grupo con el que uno se compara. Puede que no den forma a las creencias o normas, pero uno puede sentirse atraído a parecerse más a ellas. Por ejemplo, muchos niños pequeños idolatran a los superhéroes. Intentan ser como sus héroes siendo valientes y fuertes. A medida que uno crece, puede llegar a admirar a una celebridad. Intentan comportarse de manera similar a esa celebridad cuando pasan a formar parte de su grupo de referencia comparativo.

Aplicaciones de los grupos de referencia

¿Cómo se aplica este concepto sociológico a la vida real? Bueno, es utilizado por algo más que científicos sociales. Las empresas pueden utilizar el efecto del grupo de referencia para ayudar en el marketing. Los especialistas en marketing utilizarán el marketing de grupos de referencia para descubrir cómo hacer que sus productos y servicios parezcan más creíbles ante los consumidores. Si eligen a alguien dentro del grupo de referencia de un cliente potencial para respaldar su producto, será más probable que el cliente potencial lo compre. Por ejemplo, el respaldo de celebridades es una forma común en que los especialistas en marketing utilizan los grupos de referencia. Los especialistas en marketing emplean esta estrategia insinuando que las personas del grupo de referencia normativo de una persona utilizarían su producto o servicio en sus anuncios. Esperan que esto convenza a la persona de comprarlo.

Ejemplos de grupos de referencia

Los siguientes son algunos ejemplos de cómo los especialistas en marketing pueden utilizar grupos de referencia.

Supongamos que una persona es un surfista que ha practicado surf durante años y se considera conocedor y experimentado. Están buscando una tabla nueva ya que la anterior está empezando a envejecer. Mientras buscan en línea, ven un anuncio que muestra a surfistas que surfean con frecuencia en la playa usando la tabla. Los surfistas hablan maravillas de lo bien que surfea la tabla. ¡La persona reconoce la playa en la que está surfeando como propia! Asumen que como estos internautas son sus pares y parte de su grupo normativo de referencia, el producto debe ser confiable, por lo que deciden comprarlo.

Ahora imagina un tenista aficionado. Les gusta jugar al tenis por diversión, pero buscan mejorar. Usan la vieja raqueta de su abuelo pero buscan una nueva. La tenista ve un anuncio de Serena Williams, una famosa tenista, promocionando una raqueta que ella misma dice usar. Siempre admiraron sus habilidades y les encantaría llegar a ser una jugadora tan buena como ella algún día. Al estar en el grupo de referencia comparativo, esto influye en la decisión del tenista de comprar la raqueta.

Resumen de la lección

Un grupo de referencia está formado por personas que influyen en las creencias, normas y valores de una persona. También pueden ser las personas con las que uno se compara porque quieren parecerse más a ellos. En marketing, los grupos de referencia se utilizan para convencer a las personas de que compren un producto. Si alguien del grupo de referencia lo respalda, será más probable que una persona de ese grupo de referencia lo compre.

Hay dos tipos de grupos de referencia: grupos de referencia normativos y grupos de referencia comparativos. Un grupo de referencia normativo está formado por personas que influyen en las normas y creencias de alguien, como familiares, pares o amigos. Si un producto es considerado popular por el 80% de los dentistas y la persona que lo ve es un dentista, será más probable que lo compre. Un grupo de referencia comparativo incluye a los individuos que se compararán con el grupo y aspirarán a ser similares. Si a uno le encanta jugar al golf y un jugador de golf profesional respalda a un determinado conductor, será más probable que lo compre.

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