Medición de Audiencia: Definición, herramientas y método

¿Qué es la medición de audiencia?

La medición de audiencia es la práctica de determinar cuántas personas ven, escuchan o leen un medio de comunicación y quiénes son esas personas. Se utiliza para ayudar a los medios de comunicación y a sus anunciantes a conocer a las personas que participan con esa fuente y utilizar esa información para capitalizar mejor a la audiencia. La medición de la audiencia desde una perspectiva televisiva ayuda a las emisoras a conocer el tamaño de la audiencia que tienen con cierta programación, que es información que los anunciantes valoran al decidir dónde gastar su presupuesto publicitario para lograr el mayor efecto. La medición de audiencia también puede conocerse como calificaciones.

Importancia de la medición de la audiencia

La medición de la audiencia es esencial para los anunciantes y las emisoras porque comprender la información sobre la audiencia permite una programación de calidad, así como anuncios dirigidos de manera efectiva. La televisión y la radio son dos fuentes importantes de transmisión de medios porque hay estaciones que son gratuitas para cualquiera que tenga acceso al dispositivo que reproducirá su programación. Algunas razones por las que la medición de la audiencia es importante incluyen las siguientes.

• Comprender los datos demográficos de la audiencia permite a las empresas que atraen a ciertos grupos centrar su publicidad.
• Las emisoras entienden qué parte de su región geográfica ve su programación en un momento determinado, así como la proporción general de audiencia entre las estaciones competidoras.
• Los productores de programación conocen su audiencia, lo que refleja cuánta inversión recibirán en programación futura.

Cuando las noticias hablan de ratings o de cuántas personas estaban viendo un programa, recopilaron esos datos a partir de la medición de audiencia.

Métodos de medición de audiencia

Existen algunos métodos mediante los cuales se pueden medir las audiencias. Algunos métodos utilizan tecnología en el hogar de una persona o de forma remota, mientras que otros dependen de que los espectadores registren manualmente sus interacciones. El método utilizado depende del medio que se está midiendo y para qué se puede utilizar la información. Algunos métodos de medición de audiencia incluyen los siguientes.

• Diario: esta es una forma manual de medir una audiencia. Los miembros de la audiencia escriben lo que estaban escuchando o viendo y tal vez también agreguen sus opiniones sobre el contenido. Esto es menos confiable en cuanto a medición objetiva porque a los miembros de la audiencia puede que no les guste el medio o se olviden de ser precisos en su registro.
• Software de audiencia: ya sea proporcionando equipos patentados para conectar a un televisor o utilizando información de transmisión digital de los proveedores, las empresas pueden rastrear lo que la gente está viendo en un momento dado y la duración de la televisión como un medio para determinar la popularidad de un programa. El seguimiento del software puede llegar a un nivel granular para ayudar a determinar la audiencia que beneficia tanto a los estudios de producción como a los anunciantes.
• Lectores impresos: los lectores de periódicos y revistas físicos se pueden rastrear mediante suscripciones, pero también pueden requerir el uso de encuestas para obtener mejores datos. A medida que los medios impresos físicos se utilizan menos en comparación con su contraparte de Internet, poder utilizar cookies y otros datos de seguimiento puede permitir a los anunciantes y a las empresas de medios obtener información muy personalizada sobre sus lectores.

Herramientas de medición de audiencia

Los métodos de medición de audiencia requieren herramientas y técnicas para recopilar los datos necesarios. Fuera del método del diario, que normalmente no se utiliza debido a sus problemas de confiabilidad, se implementa en gran medida la tecnología para obtener los datos necesarios para su uso. Las herramientas pueden ser proporcionadas por organizaciones independientes o por las propias empresas de medios. A continuación se muestran algunas herramientas utilizadas para realizar mediciones.

• Se emplean encuestas telefónicas e Internet para lectores impresos, así como para medios audiovisuales. Las encuestas permiten elaborar preguntas objetivas y subjetivas para obtener cierto tipo de respuestas dependiendo del objetivo de la encuesta. Estos datos se pueden utilizar para obtener datos demográficos, qué contenido ingieren los espectadores y cuáles pueden ser sus preferencias.
• El análisis de vídeo se ha utilizado de alguna manera durante algún tiempo y es la forma en que se producen las calificaciones. Nielsen es una organización muy conocida que recluta hogares para ayudar a realizar análisis de audiencia. Al implementar su equipo en una casa, Nielsen puede ver lo que se ve en la televisión y transmitir esa información a los grupos necesarios. Han surgido otras empresas que también realizan mediciones de análisis de vídeo en otros sectores además de la audiencia televisiva tradicional.

Críticas a la medición de audiencia

Por muy eficaz que haya sido una herramienta para medir la audiencia, existen críticas sobre su confiabilidad en función de su alcance. Las críticas van desde la cantidad de contenido que se mide hasta la propia audiencia. El proceso de medición de la audiencia de medios impresos, radio y televisión todavía es necesario para las métricas, pero, según algunos, podría ser mejor.

Muestreo de audiencia

La identificación de una audiencia para medir puede basarse en una ubicación geográfica o un tipo de hogar. El objetivo de la medición depende de la información que se esté recopilando. Esto puede conducir a una falta de diversidad en los hogares y de información si el tamaño de la muestra se controla a un área o tamaño determinado, lo que puede afectar negativamente a los programas que se producen para una audiencia separada dentro de una misma audiencia. También puede perjudicar los esfuerzos publicitarios si una muestra de audiencia no es lo suficientemente diversa o grande.

Recopilación de datos

Un problema de larga data con la medición es el enfoque singular de qué información se recibe. En el caso de la audiencia televisiva, los métodos de recopilación se basan en la señal que se ve, pero es posible que no tengan en cuenta la audiencia en streaming o el contenido que se ve en otro dispositivo al mismo tiempo. A medida que más personas pasan al streaming y al consumo de medios asincrónicos, los métodos han tenido que cambiar para adaptarse. Los datos tampoco se agregan en tiempo real, por lo que hay un retraso en la recopilación de información para un determinado programa o franja horaria.

Ejemplos de medición de audiencia

Los ratings de televisión son uno de los resultados más conocidos para medir la audiencia. Las calificaciones de Nielsen se han utilizado para determinar el impacto de un solo programa en la televisión, así como para dar una idea del tipo de audiencia que tiene una determinada área geográfica. Para recopilar su información, la empresa recluta hogares en un área para instalar su sistema de medición durante un período de tiempo. Durante ese período, toda la televisión del hogar se controla para determinar qué canales se ven y a qué hora, lo que luego se informa a Nielsen para que lo utilicen las emisoras y los anunciantes. Estos son los datos que se citan cuando se informa la audiencia de grandes programas y otros eventos.

Los grupos focales son otra forma de medir las audiencias. Utilizando un método de encuesta geográfica y demográfica, se puede entrevistar a un grupo de muestra para conocer sus opiniones y determinar si la programación o la publicidad son efectivas. Los grupos focales pueden ser útiles porque la muestra de la audiencia puede ser lo suficientemente diversa como para obtener una imagen más completa de quién mira, escucha o lee los medios. Los miembros del grupo también pueden expresar sus opiniones, lo que ayuda a obtener información sobre la calidad más allá de lo que mostrarán los números objetivos.

Resumen de la lección

La medición de la audiencia es una forma de recopilar datos importantes de espectadores, oyentes y lectores para empresas de medios y anunciantes. Comprender los datos demográficos y las preferencias de la audiencia ayuda a brindar a los anunciantes información sobre cómo comercializar en un área y permite a las emisoras ofrecer buena programación. Los métodos utilizados para medir la audiencia incluyen que una persona use un diario para registrar sus acciones y pensamientos, software de audiencia que puede proporcionar datos confiables a las empresas de medios y análisis de video que pueden proporcionar datos sobre lo que la gente está viendo en un momento determinado. Las encuestas por teléfono e Internet se emplean como herramienta para ayudar con la medición de la audiencia y el análisis de vídeo. La medición de la audiencia ha sido criticada por no poder medir con precisión todas las formas en que las personas consumen los medios, además de ser precisa en cuanto a la diversidad de un mercado. Sigue siendo una de las formas más utilizadas de recopilar datos de los medios.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador