Medición y seguimiento de campañas publicitarias móviles

¿Cuál es el objetivo final de la campaña?

Su cliente está molesto: las ventas de su producto de juguete para mascotas provenientes de dispositivos móviles en su sitio web han bajado y necesita volver a subirlas. Teme que sus competidores le estén robando su cuota de mercado mediante la publicidad móvil, por lo que quiere estar en esos espacios también y recuperar sus ventas. ¿Qué debe hacer?

Establecer expectativas de conversión

Con cualquier iniciativa de publicidad móvil, es vital que un especialista en marketing establezca las expectativas del cliente por adelantado sobre lo que normalmente se puede rastrear en cuanto al rendimiento de las ventas en un entorno móvil. La publicidad en línea generalmente se ofrece a través de un servidor de anuncios de terceros , una herramienta que se utiliza para publicar y rastrear anuncios dondequiera que se publiquen en línea.

Los servidores de anuncios de terceros funcionan bien para tácticas no móviles, pero tienen más dificultades para rastrear conversiones (ventas) en entornos móviles. Esto se debe a que la mayoría de la publicidad para dispositivos móviles no puede realizar un seguimiento de las conversiones posimpresión o de las ventas que resultan de que un usuario ve un anuncio y regresa más tarde para comprar el producto. Las únicas conversiones que la mayoría de la publicidad móvil puede rastrear en un servidor de anuncios es una conversión de clic (una conversión resultante de un anuncio en el que se hace clic) que ocurre en la sesión (el clic resulta inmediatamente en una venta en lugar de que el usuario haga clic y regrese más tarde a compra). Su cliente debe saber que muchas de las conversiones que está acostumbrado a ver en las campañas de escritorio serán invisibles en los dispositivos móviles.

Las tasas de clics no son fiables

Una vez que el cliente entiende que las conversiones se realiza un seguimiento a un ritmo mucho menor en los móviles que desde ordenadores, también es importante establecer sus expectativas de que los porcentajes de clics (la tasa de clics en comparación con el número de vistas del anuncio) en móviles van a parecen inflados en comparación con una campaña de escritorio. Esto se debe a la tasa de clics accidentales que ocurren en el móvil, generalmente debido al tamaño de la pantalla que usa una persona.

Esto puede hacer que las tasas de clics se vean increíbles en dispositivos móviles y tabletas, pero la verdadera tasa de clics de los clics previstos en realidad puede ser mucho menor. Antes de que su cliente se emocione y piense que el 5% de las personas que vieron su anuncio de juguetes para mascotas hicieron clic en él, modere las expectativas para hacerle saber que es razonable asumir que algunos de esos clics fueron accidentales.

La visibilidad es complicada

Otro tema para discutir con su cliente es la visibilidad . La visibilidad se refiere al porcentaje de usuarios que realmente ven el anuncio que se les sirve (el estándar de la Oficina de Publicidad en Internet de la visibilidad del banner de escritorio es que al menos el 50% de los píxeles del anuncio deben ser visibles durante al menos 1 segundo). En la publicidad de escritorio, las tasas de visibilidad típicas rondan el 70% de la publicidad publicada.

Sin embargo, en dispositivos móviles, este estándar es más difícil de precisar porque el código de seguimiento funciona de manera diferente en un entorno móvil. A menudo, se deben quitar fragmentos de código de las etiquetas (el código que proporciona un servidor de anuncios para el seguimiento) para permitir que el anuncio se publique correctamente, lo que dificulta la verificación de la visibilidad en dispositivos móviles. ¡Maldita sea, su cliente ni siquiera sabrá cuántas personas vieron con éxito su anuncio en primer lugar!

Superando obstáculos

Su cliente puede sentirse desanimado por los desafíos que le ha presentado sobre el marketing móvil, pero esto no significa que deba desalentarse. Existen tácticas para superar algunos de estos desafíos y ayudar a su cliente a alejar sus ventas de la competencia.

El marketing de motores de búsqueda se refiere a la publicidad de texto de pago que se ofrece a un usuario cuando busca un término clave relevante en un motor de búsqueda. Este tipo de publicidad funciona bien en entornos móviles debido a su sentido de inmediatez y su dependencia de las conversiones de clics (la mayoría de las búsquedas generan fuertes conversiones de clics). Esta es una táctica en la que su cliente querrá invertir para llevar las ventas de juguetes para mascotas a casa.

Otra táctica para medir el rendimiento a pesar de los desafíos de los dispositivos móviles es que su cliente se concentre en cómo los esfuerzos generales de publicidad móvil están mejorando su resultado final según se realiza desde los dispositivos móviles. Puede usar herramientas de seguimiento web estándar como Google Analytics para medir los aumentos y disminuciones en las ventas móviles, incluso si la fuente exacta de cada venta (que de otro modo aprendería de un servidor de anuncios) es más difícil de precisar.

Finalmente, también es una opción crear proxies de medición para algunas de las métricas móviles más desafiantes. Por ejemplo, si las campañas de escritorio de su cliente tienden a mostrar que el 5% de las conversiones se generan a través de conversiones de clic, podría asumir que las conversiones móviles también muestran solo el 5% de sus conversiones reales, incluso si el 95% restante no puede ser rastreado.

Resumen de la lección

Las campañas móviles son herramientas publicitarias valiosas porque sirven anuncios a los consumidores en un entorno que utilizan sobre la marcha. Este tipo de publicidad puede ser útil para ofertas urgentes o tipos de productos de decisión rápida, pero el seguimiento y la medición son un dolor de cabeza para muchos especialistas en marketing. Las conversiones de clics en la sesión, las conversiones posimpresión, las tasas de clics y la visibilidad comparten desafíos únicos en los dispositivos móviles debido a las limitaciones de los servidores de anuncios de terceros , que se utilizan para publicar y rastrear anuncios dondequiera que se publiquen en línea.

Recuerde, en sesión se refiere a cuando un clic resulta inmediatamente en una venta. Además, la conversión de clic se refiere a una conversión resultante de un anuncio en el que se hace clic, mientras que las conversiones posimpresión son ventas que resultan de que un usuario ve un anuncio y regresa más tarde para comprar el producto. Además, los porcentajes de clics son la tasa de clics en comparación con el número de vistas del anuncio, y la visibilidad se refiere al porcentaje de usuarios que realmente ven el anuncio servido a ellos.

Siempre que establezca las expectativas de sus clientes por adelantado, las campañas móviles pueden tener un gran éxito, especialmente con el uso de tácticas como el marketing en buscadores, la medición de análisis web y los proxies de medición para demostrar el ROI (retorno de la inversión).