Modelo de ventas directo al consumidor: historia, tendencias y ejemplos

La forma en que era el comercio minorista

A lo largo de la historia, si un consumidor necesitaba detergente para ropa, leche o café, visitaba una tienda general (más tarde, simplemente la llamaríamos tienda minorista), donde los proveedores traían una variedad de productos para que los clientes pudieran elegir.

Durante años, así fue como funcionó: las marcas fabricaban productos y entablaban relaciones con los minoristas, que vendían los productos que creaban los fabricantes. No fue necesariamente la mejor relación porque los minoristas operaban con márgenes estrechos y las marcas anhelaban la relación que los minoristas podían construir con los clientes.

Avance rápido a las últimas dos décadas y, gracias al avance de la tecnología e Internet, hay más formas que nunca para que las marcas no solo se comuniquen con sus consumidores, sino que también les vendan. Cuando las computadoras personales aparecieron por primera vez, la compañía de computadoras Dell fue una de las primeras en romper la cadena típica de marca-minorista-consumidor.

En su lugar, optaron por eliminar al intermediario y trabajar directamente con los clientes, personalizando las computadoras para las necesidades de los consumidores y vendiéndoles directamente a través de catálogos y luego de Internet.

Hoy en día, muchas empresas optan por el modelo de venta directa al consumidor , que les permite vender sus productos a los consumidores directamente sin la ayuda o necesidad de un punto de venta.

El cambio a dirigir

Apple es un gran ejemplo del cambio de marcas que venden directamente a los consumidores. Claro, puede comprar un iPhone o un iPad en su tienda inalámbrica local, pero Apple no se ha detenido allí. No contento con dejar que los minoristas hagan el trabajo pesado, Apple ha construido no solo sus propias tiendas minoristas, sino una plataforma de comercio electrónico donde los consumidores pueden explorar las especificaciones de una variedad de relojes Apple o probar una demostración práctica de un iPad.

Las tiendas Apple triunfan como marca utilizando un modelo de ventas directo al consumidor.

Algunas marcas, antes de ingresar al espacio minorista, confiaban en las fábricas o en las tiendas outlet donde venderían productos en exceso o rebajados a los consumidores. Hoy en día, esas marcas también se están instalando en el medio de su centro comercial local para comercializar directamente a los compradores y convertirlos en clientes leales. Ya no es necesario visitar Macy’s para encontrar un bolso Coach, por ejemplo, aunque todavía puede hacerlo. Pero, puede visitar fácilmente la tienda minorista de Coach unas puertas más abajo y quizás ver una línea más completa de carteras y accesorios.

Además de poder comercializar y vender directamente a los consumidores, las marcas están eligiendo esta ruta debido a las consolidaciones de tiendas que ofrecen menos relaciones con los minoristas, el dominio de algunos minoristas clave que empujan a otros a la quiebra y controles minoristas más estrictos que limitan la visibilidad de una marca. Por lo tanto, las marcas que optan por la venta minorista tienen algunas opciones a considerar.

Opciones minoristas

Las marcas que optan por una experiencia directa al consumidor suelen hacerlo de una de estas formas:

• Tiendas insignia: grandes tiendas en ubicaciones minoristas de alto tráfico, como la ubicación insignia de Saks Fifth Avenue en la ciudad de Nueva York
• Tiendas de línea completa: tiendas que combinan el conocimiento de la marca, el marketing y las ventas. Apple es un buen ejemplo.
• Quioscos o «tiendas dentro de una tienda»: Best Buy que le da espacio a Samsung dentro de sus tiendas es un tipo de tienda dentro de una tienda. Esto permite a las marcas controlar las ventas y las relaciones con los clientes.
• Tienda outlet: alguna vez espacios de descuento, las tiendas outlet están comenzando a sentirse como centros comerciales exclusivos.
• Tienda emergente: más una estrategia de marketing que una tienda en toda regla, las tiendas emergentes ayudan a generar entusiasmo sobre un producto durante un tiempo limitado. Nike abrió una ubicación emergente en Cleveland para vender el nuevo LeBron 15 de LeBron James a fines de 2017.
• Experiencias de marca: cuando las marcas se involucran en extensiones de su negocio principal, como los minoristas de Harley-Davidson que abren cafés dentro de sus tiendas.
• Comercio electrónico: permite a los consumidores conectarse con las marcas a través de sus tiendas en línea.

Factores a considerar

Las marcas que quieran dar un paso hacia la venta directa a los consumidores deben considerar algunas cosas importantes.

Primero, considere la permanencia de las ubicaciones minoristas. Requieren un pago de alquiler, empleados para dotarlos de personal (y todos los desafíos que conllevan) y otros requisitos costosos de mantener múltiples ubicaciones. El inventario debe actualizarse, las tiendas deben ser cálidas y acogedoras, y es posible que las marcas no quieran invertir tiempo y recursos.

Luego, comprenda que el producto de la marca puede no satisfacer las necesidades específicas del cliente. Las tiendas minoristas tradicionales ofrecen soluciones para los problemas de los clientes, mientras que las marcas generalmente solo venden productos. Si no hay una necesidad para el producto, los clientes no verán la necesidad de la tienda minorista.

Evalúe si su marca es lo suficientemente fuerte y diversa para respaldar una tienda minorista. Hay muchas marcas realmente buenas que no equivalen a un buen establecimiento minorista. Procter & Gamble tiene excelentes productos para el hogar y de limpieza, pero ¿se traducirían en un buen minorista independiente? Probablemente no.

Por último, recuerde que el comercio minorista requiere una amplia gama de habilidades y tácticas para que sea una empresa exitosa. Puede que tengas el mejor producto del mundo, pero ¿cómo es tu servicio al cliente? ¿Qué sabe sobre las operaciones minoristas? Estas son las cosas que pueden hacer que un minorista prospere o falle.

Resumen de la lección

El modelo de ventas directo al consumidor es un concepto de venta que permite a las marcas vender directamente a los consumidores, sin pasar por el modelo de larga data con un minorista en el medio. Marcas como Apple, Dell y Coach han logrado establecer relaciones con los consumidores y venderles sus productos en lugar de asociarse con establecimientos minoristas.

Esto se puede lograr a través de una variedad de tipos de venta minorista, que incluyen tiendas insignia, quioscos, tiendas outlet, experiencias de marca y comercio electrónico, entre otros.

Los factores a sopesar al considerar las ventas directas incluyen:

• reconociendo la permanencia de un local comercial y los gastos que conlleva.
• si su producto de marca satisfará las necesidades específicas del cliente.
• si la marca es lo suficientemente fuerte y diversa para respaldar una tienda minorista, con las habilidades y tácticas adecuadas para que tenga éxito.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador