Puntos de referencia cognitiva en la toma de decisiones del consumidor

Consumidores en Auto Pilot

El consumidor de hoy en día compra en piloto automático. Constantemente vemos anuncios en la televisión y en nuestros dispositivos electrónicos que nos informan sobre los últimos productos sin los que simplemente no podemos vivir. Muchos de nosotros también hacemos nuestras compras en línea, lo que hace que sea aún más fácil obtener lo que queremos con un solo clic.

Parte de lo que facilita este proceso de compra es que las empresas parecen saber lo que le gusta y quieren más que usted. Su comportamiento de navegación se rastrea en línea y esto lleva a anuncios emergentes que le indican qué estilo de ropa le gusta y qué zapatos debe comprar. Las empresas utilizan estos puntos de referencia para permitirle comparar lo que le muestran con lo que ya sabe y le gusta. Esta estrategia casi elimina la toma de decisiones de las compras.

Puntos de referencia

La científica cognitiva Eleanor Rosch definió un punto de referencia como « cualquier estímulo con el que se vean otros estímulos ». En marketing, esto significa que el consumidor ve el material de marketing (como un comercial de televisión o un anuncio impreso) y lo relaciona a sus expectativas, conocimientos y lo que les gusta.

Los puntos de referencia de marketing intentan aprovechar lo que los consumidores ya saben y utilizan atajos cognitivos, o heurísticas , para llegar al consumidor. Por ejemplo, las empresas de ropa a menudo utilizan modelos físicamente atractivos en su marketing para captar rápidamente la atención del consumidor. La idea es que el consumidor crea que se verá como la supermodelo en el comercial si compra esos jeans. Si compramos los jeans en línea, los atajos se vuelven aún más fáciles de hacer porque tenemos un historial de compras y navegación en línea. La próxima vez que el comprador quiera jeans, el mismo par del mismo tamaño está a solo un clic de distancia.

Las empresas también pueden utilizar puntos de referencia para productos que requieren un pensamiento más complejo antes de realizar una compra. En estos escenarios, los puntos de referencia también pueden incluir el precio y la experiencia histórica de compra. Por ejemplo, comprar un automóvil es una decisión compleja y el consumidor a menudo investiga mucho antes de realizar este tipo de compra. La compañía de automóviles aún podría utilizar una celebridad físicamente atractiva para captar inicialmente la atención del consumidor, como Matthew McConaughey conduciendo un Lincoln. Luego, pueden intrigar aún más al consumidor diciendo «comenzando por …» y mostrando un precio que podría ser más bajo de lo anticipado. Otra técnica similar, las ventas hacen que el consumidor piense que el precio es más bajo de lo esperado.

Cómo utilizar los puntos de referencia

Ya hemos discutido ejemplos de cómo se usan los puntos de referencia (atractivo físico, respaldo de celebridades y comunicación de bajo precio), pero hay algunas otras tácticas de marketing que usan puntos de referencia que vale la pena discutir.

Una táctica a menudo se conoce como la técnica del ‘pie en la puerta’ . Esta técnica, a menudo utilizada por organizaciones sin fines de lucro, se refiere a hacer que el consumidor se comprometa con una solicitud pequeña inicialmente, con la esperanza de que luego se comprometa con una solicitud mucho mayor. La pequeña solicitud inicial se utiliza como punto de referencia para que el consumidor haga una donación mucho mayor o cumpla con una solicitud mayor.

Esta táctica es utilizada por las empresas de juguetes durante las vacaciones. Las empresas de juguetes a menudo no suministran los juguetes más populares en Navidad, lo que hace que el consumidor compre algo más para apaciguar a su hijo hasta que el juguete deseado esté disponible. Esta técnica pone al consumidor en la puerta. El juguete se vuelve a pedir hasta enero o febrero, lo que hace que el consumidor vuelva a la misma tienda y compre el juguete en una fecha posterior. Esta táctica se está volviendo algo obsoleta a medida que se realizan más y más compras en línea. Sin embargo, si se retrasa algo en línea, la empresa a menudo utilizará puntos de referencia para mostrarle al comprador algo similar tanto en función como en precio para comprar mientras tanto.

Otra táctica se conoce como prueba social. La prueba social se refiere a un consumidor que realiza una compra o una decisión basada en el hecho de que alguien similar a él realizó la misma compra. Las empresas que utilizan la promoción «recomendar a un amigo» están utilizando esta táctica. El consumidor cree que es similar a su amigo y piensa que le gustan las mismas cosas que a su amigo. De este modo, se sienten atraídos a realizar la misma compra que su amigo. Las empresas también utilizan esta táctica en línea. Una vez que un consumidor selecciona un producto, la empresa suele mostrar productos que fueron consultados o comprados por personas que compraron el mismo producto que compraron. El sitio web a menudo dice «Los consumidores también compraron …», que utiliza pruebas sociales para decirle al consumidor qué es lo que la gente como ellos está comprando en línea.

Resumen de la lección

Las empresas utilizan los puntos de referencia para aprovechar lo que el consumidor ya sabe y le gusta para que realice compras. El uso de celebridades y modelos físicamente atractivos lleva al consumidor a tomar decisiones rápidas, como qué jeans comprar. Decisiones más duras y más investigadas, como la compra de un automóvil, requieren que las empresas profundicen más en los puntos de referencia del consumidor. Esto incluye cosas como comunicar un precio inicial que podría ser más bajo de lo que esperaba el consumidor. Otras tácticas usan puntos de referencia para que alguien entre por la puerta y que siga regresando y continúe comprando, o confían en amigos (o personas similares al consumidor) para que la decisión de compra sea más automática.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador