Trabajos, dolores y ganancias de los clientes: definición y análisis

Aprendiendo del cliente

Hace 50 años, las personas diagnosticadas con diabetes tipo I vivían el resto de sus días inyectando insulina hasta cuatro veces al día. Muchos desarrollaron problemas de salud graves porque su cumplimiento disminuyó con el tiempo. Cuanto más tiempo no cumplían, peor se volvía su salud.

Para los diabéticos, el incumplimiento de las normas entre los 20 y los 30 años creaba problemas entre los 60 y los 70 años. En otras palabras, años después de que empezaron a seguir las reglas, su comportamiento negligente volvió a perseguirlos en forma de insuficiencia renal, heridas que no sanarían, presión arterial alta y una serie de otros problemas.

Todo eso cambió cuando la industria farmacéutica y la industria de la biomedicina se unieron para crear la primera bomba de insulina. El trabajo de la compañía farmacéutica era formular una insulina que funcionara con una bomba. El trabajo de la empresa biomédica era desarrollar una bomba fácil de usar que eliminara la necesidad de que los pacientes estuvieran tan atentos. El cliente también tenía un trabajo y, en este caso, sin duda era el más importante.

El trabajo por hacer

» En la fábrica, hacemos cosméticos. En la farmacia, vendemos esperanza ». Esta frase se atribuye a Charles Revson, fundador de Revlon Cosmetics. Revson hizo esta declaración como una forma de enfatizar la diferencia entre fabricar y vender. Un trabajo por hacer del cliente (JTBD) es el proceso de extremo a extremo por el que pasa un consumidor cuando quiere un bien o servicio. El cliente JTBD comienza cuando quiere algo que mejorará su vida, y termina cuando obtiene o renuncia a obtener el objeto de su deseo. Revson sabía que el éxito significaba no solo hacer un cosmético, sino vender belleza, buena apariencia y autoestima.

Dolores y ganancias

Los dolores del cliente son todas las cosas que un cliente odia del trabajo a realizar. Son las cosas que hacen que un cliente deje escapar un gemido silencioso ante la idea de tener que viajar una parte determinada del viaje para terminar donde quiere estar (piense en aerolíneas comerciales, servicio de jurado o ir a la oficina de correos). ).

Las ganancias del cliente son lo contrario de los dolores. Las ganancias son cosas que hacen que los clientes se emocionen por usar el producto o servicio. Las ganancias son las cosas que hacen que un cliente esté feliz, satisfecho o positivo sobre el proceso (piense en tiempos de espera cortos, sin filas, muchos cajeros en la caja, etc.).

Volviendo al ejemplo de la bomba de insulina, el mejor producto será el que usará un cliente, y determinar cómo se ve significa involucrarlo y colaborar con él para resolver el problema. En un escenario como este, el cliente es el proveedor exclusivo de información vital.

Para desarrollar un gran producto, los fabricantes deben comprender los dolores del cliente (como inconvenientes, tiempo invertido, etc.) y las ganancias (como un mejor control del azúcar en sangre, menos interrupciones durante las actividades de la vida diaria). En consecuencia, el cliente debe proporcionar a los fabricantes información técnica sobre cómo sus hábitos afectan su salud. También deben proporcionar a la fabricación comportamientos y pensamientos que son barreras actuales para el cumplimiento.

Dolores del cliente: por qué no funciona

Cuando la compañía farmacéutica y la compañía de biomedicina involucran a los clientes con una mente abierta, buscan específicamente que los clientes les digan por qué no cumplen con las normas. Ninguna empresa de fabricación tendrá éxito si simplemente adivina la causa. En consecuencia, desde el primer paso de este proceso, ambas empresas deben utilizar grupos focales de alta calidad que permitan a los clientes educarlos sobre pensamientos, comportamientos y resultados.

Beneficios del cliente: por qué funcionará

Tanto las empresas farmacéuticas como las biomédicas deben tener en cuenta que sus futuros clientes saben que el incumplimiento puede provocar problemas de salud terribles en el futuro. Incluso con ese conocimiento, los pacientes continúan incumpliendo. Para las empresas farmacéuticas y biomédicas, este es un hallazgo fundamental.

Sus pacientes-clientes potenciales simplemente no estarán motivados por el miedo. No hay mayor temor que morir joven por descuido o falta de voluntad para seguir las reglas. Eso significa que este producto tiene que hacer algo más que eliminar los inconvenientes de tener diabetes. En cambio, debe mejorar la vida del cliente a largo y corto plazo. El deseo del paciente de utilizar el dispositivo de forma proactiva debe ser mayor que el miedo a lo que depara el futuro si no lo hace. Por lo tanto, el dispositivo debe eliminar simultáneamente el dolor de los inconvenientes del cliente y contribuir activamente a la obtención de una mejor salud tanto ahora como en el futuro.

No identificar trabajos de clientes

Mucho antes de los Androides y los iPhones, la compañía Blackberry fabricó un producto asombroso que tenía a los clientes con los ojos desorbitados de emoción. Pero eso fue entonces y esto es ahora. Es realmente trágico que Blackberry fuera sacado del mercado esencialmente por su propio dispositivo. ¿Cómo murió de esta manera una idea tan asombrosa con una empresa capaz? La respuesta simple es que no lograron comprender ni aprender de sus clientes.

Blackberry tenía un gran producto, pero falló porque no les dieron trabajo a sus clientes. En la Edad de Oro de Blackberry, el trabajo por hacer estaba estrechamente alineado con el modelo de Blackberry. Durante este período, el trabajo del cliente fue realizado principalmente por profesionales de alto nivel como médicos, abogados y actores de la industria financiera. La compañía y sus clientes quedaron fatalmente desalineados cuando, en lugar de continuar construyendo en función de los trabajos de sus clientes, hizo una jugada para el segmento de dispositivos personales. Abandonar los datos de trabajo de sus clientes exitosos y entrar en el mercado de dispositivos personales dejó a Blackberry sin clientes de ninguno de los segmentos.

Resumen de la lección

Es imposible desarrollar un producto viable sin evaluar el trabajo del cliente por hacer (JTBD), o el proceso de principio a fin por el que pasa un consumidor cuando quiere un bien o servicio. Las organizaciones con productos que dependen de un segmento de clientes específico deben crear una línea de comunicación permanente que le permita a la empresa responder de manera rápida y precisa a los comentarios de los clientes. Las empresas que no les dan un trabajo a sus clientes terminarán recibiendo solo comentarios negativos en forma de quejas, y no podrán resolver ninguno de los dolores de sus clientes (las cosas que un cliente odia sobre el trabajo a realizar) o proporcionarles con ganancias reales (las cosas que hacen que los clientes se emocionen por usar el producto o servicio).

La bomba de insulina es un gran éxito porque los fabricantes tenían muy claro cómo los clientes usarían su producto. Alcanzaron este nivel de adaptación al cliente porque a sus clientes se les dio la tarea de proporcionarles la información adecuada para tener éxito.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador