Uso de datos en decisiones comerciales

Las suposiciones pueden ser peligrosas

En los negocios, las suposiciones pueden ser desastrosas. Uno de los grandes almacenes más grandes de Estados Unidos aprendió esto por las malas. El minorista estaba utilizando una estrategia de precios conocida como precio alto-bajo. En este modelo, un minorista aumenta el precio de un artículo hasta un 100% por encima del precio de venta esperado. Después de dejar el artículo en el estante durante algunas semanas, el minorista ofrece grandes descuentos para atraer a los consumidores a comprar el producto.

El gran minorista en este caso de estudio decidió cambiar este modelo de precios simplemente ofreciendo su mejor precio más bajo desde el principio. La conversión del minorista a un modelo de mejor precio fue una decisión comercial desastrosa que se debió, en parte, al mal uso de los datos para impulsar su decisión. La empresa supuso que un precio «final» atraería a más clientes a la tienda. También cometieron errores en la forma en que interpretaron los datos sobre los que actuaron.

Algunos datos indicaron que los clientes a menudo se alejaban de la mercancía antes de los descuentos, pero el minorista malinterpretó algunos de los datos. El minorista creía que, al alejarse del precio alto-bajo, capturaría negocios mientras sus competidores todavía estaban en las seis semanas iniciales de precios sin descuento. Ese no resultó ser el caso. La empresa no tuvo en cuenta el hecho de que los clientes buscan activamente descuentos y ventas para sentir que recibieron un buen valor. La mala interpretación dio lugar a decisiones que alejaron a miles de clientes y los ingresos de la empresa se desplomaron.

Cómo producir datos procesables

Habiendo determinado ahora que las empresas necesitan datos procesables para utilizar antes de tomar decisiones comerciales, echemos un vistazo a los pasos que las empresas deben tomar para ayudarles a producir estos datos valiosos.

Paso 1: identificar el problema

Antes de que una empresa pueda recopilar y agregar datos para su análisis, debe determinar la información específica requerida. Esto lleva a plantearse la pregunta más importante en las decisiones comerciales: «¿Cuál es el problema que estamos tratando de resolver?»

Para encontrar la respuesta correcta a esa pregunta, las empresas deben realizar un análisis de la causa raíz , el uso de una variedad de técnicas y herramientas para determinar la causa real de un problema. Para realizar un análisis de la causa raíz de una manera demasiado simplista, simplemente haga la pregunta «por qué» al menos de tres a cinco veces. Un análisis de la causa raíz de las ventas de bajo rendimiento podría verse así:

Una ilustración simplificada de las preguntas del análisis de la causa raíz.

Una vez que se ha identificado una causa raíz sólida, una organización enumera los datos que necesitan para responder la pregunta del problema.

Pasos 2 y 3: recopilación y agregación de datos

Los datos utilizados por una organización para informar sus decisiones a menudo se denominan inteligencia empresarial . La inteligencia empresarial es información precisa y de alta calidad que los ejecutivos utilizan para tomar decisiones empresariales acertadas. La inteligencia empresarial no proviene de una sola fuente; debe recopilarse y agregarse.

Agregar datos significa tomar información de múltiples fuentes, a menudo tanto internas como externas, y compilarla en una forma que pueda usarse para el análisis. Para un minorista, los datos agregados incluirían fuentes externas como estudios de mercado y fuentes internas como datos obtenidos de tarjetas de compradores frecuentes. El propósito de la agregación de datos es garantizar que los ejecutivos tengan una visión global. El error del minorista del estudio de caso no fue que se basara en datos inexactos; más bien, era que la empresa no tenía todos los datos relevantes. La agregación de datos de múltiples fuentes habría proporcionado mejores datos sobre los que tomar una decisión.

La inteligencia empresarial son datos de alta calidad en los que los ejecutivos pueden confiar para tomar decisiones empresariales acertadas.

Paso cuatro: evaluación de los datos

Recopilar y agregar datos son solo dos pasos en un proceso más amplio. Una vez recopilados los datos, deben evaluarse. Uno de los errores más comunes asociados con el uso de datos para informar decisiones comerciales es recopilar demasiados datos o asignar a todos los puntos de datos el mismo nivel de importancia. Los ingresos de un minorista están influenciados por cientos de factores, pero no es necesario evaluar cada factor porque no todos tienen la misma importancia.

El clima puede afectar los hábitos de compra de los clientes, pero ese dato vale mucho menos que una investigación de mercado que describe las razones por las que los clientes eligen comprar o no comprar. La parálisis del análisis del término informal describe tener demasiados datos para tomar una decisión comercial sólida. Cuando esto sucede, una organización toma malas decisiones comerciales porque intentan «arreglar» demasiadas cosas a la vez.

Intentar analizar demasiados datos conduce a la parálisis del análisis.

Evaluar los datos correctamente significa comprenderlos en su contexto. Un minorista que intente aumentar los ingresos podría ver mayores cifras de ventas de noviembre y diciembre y decidir que los ingresos de la compañía se están disparando. Sin embargo, si el negocio es una granja de árboles de Navidad, concluir que las ventas han mejorado y que el flujo de ingresos de la empresa está bien encaminado sería inexacto. Evaluar datos significa comprender qué constituyen datos procesables.

Paso cinco: Toma e implementación de la decisión

Finalmente, se deben utilizar los datos. La fase de utilización es cuando la empresa utiliza lo que ha aprendido de su inteligencia empresarial y lo traduce en su funcionamiento. Los ejemplos de utilización de datos incluyen el momento en el que los precios se reducen realmente, la decisión de reubicar una tienda o la decisión de comenzar o dejar de vender un producto en particular.

Resumen de la lección

El uso de datos para informar las decisiones comerciales se puede considerar como un proceso lineal. El primer paso del proceso es definir correctamente el problema mediante un análisis de la causa raíz . Obtener la inteligencia empresarial necesaria y luego agregarla comprende los pasos dos y tres. El cuarto paso del proceso es evaluar los datos en contexto para asegurarse de que se entienden correctamente. La evaluación de demasiados datos da como resultado la parálisis del análisis porque la empresa se esfuerza por diferenciar los elementos de datos importantes de aquellos que son menos importantes. Una vez que esto ha sido confirmado, el quinto y último paso es utilizar los datos para tomar una decisión sólida e implementarla en las operaciones del negocio.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador