¿Qué es la Glocalización? Definición, historia y ejemplos

¿Qué es la glocalización?

Glocalización, una combinación de las palabras globalización y localización, se define como la adaptación de un producto o servicio global para satisfacer las necesidades del mercado local. Esto se puede lograr incorporando preferencias, costumbres, tradiciones o leyes y regulaciones locales de los consumidores. Por ejemplo, los fabricantes de vehículos tienen que adaptarse a las regulaciones locales sobre emisiones y a la ubicación del volante, mientras que las cadenas alimentarias globales a menudo adaptan sus menús para estar de acuerdo con el gusto de la comunidad local. Un ejemplo específico sería la expansión del gigante de la comida rápida McDonald’s a la India. La mitad de la población de la India, de aproximadamente 1,2 millones de personas (en 2014), está compuesta por vegetarianos. Para glocalizar, McDonald’s tuvo que eliminar la carne de res y de cerdo del menú de sus restaurantes indios. El Big Mac fue reemplazado por el Chicken Maharajah Mac, el McVeggie y la Aloo Tikki Burger, una hamburguesa hecha de puré de patatas y guisantes aromatizada con especias indias.

Comprender la glocalización en sistemas

La glocalización implica la incorporación de un producto global a un mercado local haciéndolo más adecuado a esa localidad específica. Esto puede ser en términos de deseos y preferencias de los consumidores, costumbres o tradiciones locales o las leyes y regulaciones de la región. Generalmente, se piensa en la glocalización en el sentido de un sistema de dos niveles: el nivel global y el nivel local. Sin embargo, la glocalización también puede considerarse en términos de un sistema de tres niveles: local, nacional y global. Las ofertas globales de productos y servicios deben cumplir con las regulaciones y requisitos nacionales y, al mismo tiempo, atraer los gustos y preferencias de los consumidores locales.

Historia de la glocalización

La glocalización se originó a partir de la idea japonesa dochakuka, que se refiere a la adaptación de las técnicas agrícolas a las condiciones locales. El término glocalización se convirtió en un concepto popular en 1980 cuando Roland Robertson lo utilizó en una Harvard Business Review. Las empresas comenzaron a glocalizar simplemente traduciendo el empaque y la información de sus productos al idioma del país en el que se vendía su producto. Pronto se dieron cuenta de que la traducción por sí sola no era suficiente y comenzaron a cambiar las combinaciones de colores, las imágenes, el diseño y los formatos de fecha y hora para satisfacer las necesidades regionales específicas. Esto finalmente condujo a la glocalización tal como la conocemos hoy. Las empresas se dieron cuenta de que para alcanzar una participación de mercado significativa en diferentes países, necesitarían adaptar sus productos y servicios para satisfacer la demanda local. Esto les obligó a conocer a sus consumidores potenciales a través de una investigación de mercado en profundidad.

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Desafíos de la glocalización

La globalización no está exenta de desafíos. Debido a que la glocalización requiere una investigación de mercado tan intensiva, puede ser un proceso muy costoso y que requiere mucho tiempo. Las empresas deben conocer las culturas, normas y requisitos de cada región en la que planean operar. A medida que las grandes empresas se trasladan a su zona, algunas temen perder sus identidades locales, su cultura y su herencia debido a la glocalización. Además, como generalmente son las grandes corporaciones multinacionales las que pueden glocalizarse, muchas pequeñas empresas locales pueden verse perjudicadas en el proceso. En algunos casos, volverse glocal puede llevar a la explotación de trabajadores en áreas que no tienen leyes laborales. Las distintas regulaciones y los diferentes sistemas bancarios también presentan desafíos. Para combatir estos problemas, las empresas deben prepararse minuciosamente antes de lanzarse al mercado global. Deben mantener altos estándares de responsabilidad social corporativa y tomarse el tiempo para hacer sus deberes. Se deben realizar investigaciones exhaustivas sobre las leyes y regulaciones locales y nacionales, las costumbres y cultura locales y las necesidades y expectativas de los clientes. Las empresas también deben superar cualquier sesgo y ayudar a fomentar la aceptación de negocios extranjeros en la zona. Esto puede ser posible mediante la creación de campañas publicitarias, asociándose con organizaciones empresariales locales y trabajando en estrecha colaboración con personas de la zona.

Ejemplos de glocalización

Además del ejemplo de McDonald’s citado anteriormente, existen numerosos ejemplos de empresas que adoptan la glocalización.

MTV experimentó un éxito mínimo después de debutar su canal de música estadounidense en el Reino Unido. Pronto se dieron cuenta de que las personas en el Reino Unido no disfrutaban de la misma música que sus homólogos estadounidenses. MTV glocalizó incorporando música del Reino Unido, así como diversos aspectos del estilo de vida y la cultura, lo que ayudó a los consumidores a ver el canal como parte de su comunidad, mejorando así sus calificaciones. Este concepto también fue utilizado por MTV en otros países, incluidos India, China y Japón, donde utilizan el idioma local, contratan empleados locales e incluyen aspectos culturales de la región.
Starbucks ha glocalizado su oferta para adaptarse a los clientes de la India, sirviendo principalmente opciones vegetarianas. La empresa también llega a tener mostradores separados para la preparación de pedidos vegetarianos y no vegetarianos. Sin embargo, Starbucks no tuvo tanto éxito en Australia, donde no lograron comprender la tradición cafetera australiana. En lugar de tomar café de camino al trabajo como hacen muchos estadounidenses, los australianos prefieren reunirse con otras personas para almorzar y disfrutar de su café. Por ello, rechazaron el estilo de café para llevar que ofrecía Starbucks, lo que obligó a la empresa a abandonar el país después de varios años.
Netflix varía sus opciones de programas según el país en el que se miran. Netflix no sólo tiene que negociar contratos en diferentes países, sino que también personaliza sus programas en función de las audiencias locales, lo que hace que sus presentaciones sean más identificables.
La estrategia publicitaria de Apple es menos conflictiva en Japón desde que fracasó su campaña publicitaria de 2010 burlándose de las PC por ser menos modernas. La cultura japonesa, conocida por ser muy educada y no conflictiva, encontró esta estrategia burlona muy inapropiada. Apple actualizó su estrategia publicitaria para Japón simplemente contrastando Mac y PC sin burlas.
Whirlpool, en colaboración con socios locales en India, desarrolló agitadores especiales en sus lavadoras vendidas en el país para ayudar a las mujeres indias a lavar sus saris. Estos saris miden 5 pies de largo y a menudo se enredan en los agitadores de las lavadoras tradicionales. Esto llevó a un aumento de las ventas dentro del país y la apreciación de la cultura ayudó a generar lealtad hacia la marca. Además, después de enterarse de que muchas familias en Asia colocaban sus refrigeradores en la sala de estar para indicar estatus, Whirlpool comenzó a fabricar sus refrigeradores en varios colores, aumentando nuevamente la confianza y mejorando las ventas.
Coca-Cola se glocalizó en Filipinas con la creación de un vídeo de 21 minutos que muestra las culturas y tradiciones filipinas mientras se bebe Coca-Cola, lo que aumentó significativamente la popularidad del producto en el país. La Coca-Cola también es muy popular en México, donde se vende en botellas de vidrio especiales con una forma diferente a las botellas de cualquier otro país.

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Resumen de la lección

La glocalización se refiere a la adaptación de un producto o servicio global para satisfacer las necesidades de un mercado local. El término es una combinación de las palabras globalización y localización. La glocalización implica incorporar la cultura, costumbres y tradiciones locales a un producto o servicio específico. Los productos también deben cumplir con las leyes y regulaciones locales y nacionales. Aunque generalmente se la considera un sistema de dos niveles que simplemente involucra productos globales y consumidores locales, la glocalización es un sistema de tres niveles que incluye partes interesadas locales, nacionales y globales. La idea de glocalización ha existido durante décadas, pero el concepto fue popularizado por Roland Robertson cuando discutió el tema en una Harvard Business Review de 1980. Las empresas comenzaron a glocalizar traduciendo la información del embalaje y del producto a los idiomas locales. Esto llevó a cambiar las combinaciones de colores, las imágenes, el diseño y los formatos de fecha y hora para ajustarse a las necesidades regionales específicas. Con el tiempo, las empresas se dieron cuenta de que los propios productos debían modificarse para adaptarse a las costumbres y preferencias locales. Muchas empresas como McDonald’s, MTV, Netflix, Apple, Coca-Cola, Whirlpool y Starbucks han tenido éxito con la glocalización. Sin embargo, aunque la glocalización puede aumentar las ganancias y la participación de mercado de las empresas multinacionales, no está exenta de desafíos, incluidos costosos costos iniciales, rechazo local y efectos perjudiciales para las pequeñas empresas locales.

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