Examinar la respuesta del consumidor mediante medidas fisiológicas

Medida tradicional de respuesta del consumidor

Tradicionalmente, ¿cómo llegamos a comprender si a una persona realmente le gusta un producto o servicio? Una posibilidad es una encuesta. En otras palabras, simplemente preguntamos si les gustó o no.

Por supuesto, tales métodos para medir la respuesta del consumidor pueden estar plagados de problemas potenciales, como que los consumidores engañen a los investigadores, ya sea intencionalmente o no.

Entonces, algunos han recurrido a versiones modificadas de encuestas, generalmente vistas como medidas fisiológicas indirectas, así como medidas fisiológicas reales para examinar las respuestas de los consumidores. La fisiología se refiere a los procesos y funciones de las células, tejidos y órganos. Para esta lección, la fisiología se relaciona con cómo las partes de nuestro cuerpo reaccionan a un cierto estímulo.

Repasemos algunos ejemplos de formas en las que podemos medir fisiológicamente las respuestas de los consumidores y sus aplicaciones.

Medidas fisiológicas directas

Primero, comenzaremos explorando un par de métodos directos para medir las respuestas fisiológicas de los consumidores.

Ojos

Una cosa que podemos hacer es observar los ojos de una persona. Las cámaras pueden evaluar lo que hacen los ojos de una persona y cuándo. ¿Están las pupilas dilatadas o contraídas? ¿Están los ojos enfocados en un área particular de una pantalla o están mirando hacia otro lado? ¿Cuándo sucede esto y por qué?

¿Cuál podría ser una posible aplicación de esto? Bueno, digamos que usted es un anunciante que está tratando de averiguar si un modelo utilizado en un anuncio es atractivo para un consumidor. El consumidor, un hombre casado, podría responder que no la encontraba atractiva. Sin embargo, si sus datos capturan que sus pupilas se ensancharon al ver el modelo, esto podría revelar un estado de excitación.

‘Podría’ es la palabra clave. Basar un juicio en la respuesta de un consumidor únicamente sobre si las pupilas están dilatadas puede ser engañoso. Los ojos pueden contraerse o dilatarse debido a cualquier número de factores, que incluyen:

• Encendiendo. Los ojos se contraen cuando hay mucha luz y se dilatan cuando está más oscuro.
• Medicamentos, como opioides.
• Excitación por cualquier otro factor, como el miedo.

En consecuencia, juzgar la reacción del hombre al modelo en el anuncio como un indicador de excitación sexual puede ser incorrecto. Quizás la iluminación más oscura de la habitación tuvo algún efecto. Quizás sufría de dolor crónico y estaba tomando narcóticos recetados. O, tal vez, estaba tan aburrido con su anuncio que comenzó a soñar despierto con alguna aterradora experiencia pasada.

Esta es la razón por la que todos los factores que rodean al anuncio y cualquier respuesta fisiológica al mismo deben considerarse en conjunto.

Corazón

Por supuesto, existen otras formas en las que podemos medir la respuesta del consumidor mediante mediciones fisiológicas.

Dicen que las personas que llevan el corazón en la manga son realmente abiertas. Pero es posible que los consumidores no sean en realidad, a menos que mida su frecuencia cardíaca, otro ejemplo de medición fisiológica.

¿De qué sirve esto? Imagina que estás haciendo una película de terror y quieres saber si asusta a la audiencia. Haces una proyección de prueba y le preguntas a un caballero en particular si la película dio miedo. Te dice que no fue así. ¿Está diciendo la verdad o tratando de parecer macho? Si midió su frecuencia cardíaca durante la película, esos datos podrían proporcionar una pista.

Sabemos que cuando las personas están asustadas, su frecuencia cardíaca aumenta. Esto es algo que es esencialmente imposible de controlar y es una respuesta fisiológica normal. Y si su ritmo cardíaco se aceleró durante los momentos clave de miedo en la película, eso podría ser una gran pista de que estaba tratando de parecer macho y la película en realidad daba miedo.

Nuevamente, como en el ejemplo de la dilatación pupilar, las razones de los cambios reales en la frecuencia cardíaca pueden ser muchas, por lo que no es aconsejable interpretar la frecuencia cardíaca por sí sola. Otros factores que pueden influir en la frecuencia cardíaca incluyen:

• Condiciones médicas, como arritmias. Dependiendo del tipo de arritmia, esto podría aumentar o disminuir la frecuencia cardíaca por ráfagas cortas o períodos de tiempo más largos.
• Medicamentos, como betabloqueantes. En su caso específico, la frecuencia cardíaca disminuiría.

Medidas fisiológicas indirectas

No todos los métodos de respuesta del consumidor se miden mediante métodos fisiológicos directos que utilizan tecnología. También existen los llamados métodos indirectos. Por ejemplo, digamos que le gustaría medir si la voz de una persona, en respuesta a una pregunta, revela algo sobre su respuesta.

Se pueden usar observadores capacitados para detectar cosas como cambios en el tono, el tono, el volumen, etc. Un tono más alto puede indicar que alguien está nervioso, mientras que un tono más bajo puede mostrar confianza en una respuesta.

Resumen de la lección

¿Están sus ojos todavía enfocados en esta lección? Con suerte, su corazón se acelera para repasar esta lección.

Repasamos algunas formas en las que se pueden medir las respuestas de los consumidores con métodos fisiológicos. La fisiología se refiere a los procesos y funciones de las células, tejidos y órganos, y puede relacionarse con la forma en que las partes de nuestro cuerpo reaccionan a un determinado estímulo.

Un posible método de medición fisiológica es el seguimiento ocular. Podemos observar dónde van los ojos de una persona en respuesta a un anuncio. Otro método es monitorear la frecuencia cardíaca de una persona cuando está viendo una película.

Finalmente, podemos aplicar este concepto general de medición fisiológica continua a las encuestas tradicionales, pero utilizando métodos indirectos para medir la respuesta fisiológica. Un ejemplo de esto es el uso de observadores capacitados para detectar cambios en la calidad vocal.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador