Su atención por favor
Si no está prestando atención a la publicidad, no le hace ningún bien al anunciante. Entonces, ¿cómo mejoran los anunciantes las posibilidades de que usted vea sus anuncios? Por un lado, necesitan comprender cómo y por qué funcionan sus anuncios. Los especialistas en marketing quieren saber (tanto como sea posible) lo que podría estar interesado en averiguar o ver. Centrarse en las preferencias de los consumidores es muy importante, por lo que las empresas deben averiguar qué quieren los consumidores.
Ahí es donde entra la parte de la investigación: los anunciantes necesitan datos confiables que puedan usar para decidir dónde gastar sus presupuestos, y la gerencia ciertamente quiere que su inversión publicitaria genere algún tipo de retorno. ¿De dónde vienen estos datos? Las empresas pueden preguntar a los consumidores directamente a través de encuestas o grupos focales (un grupo de consumidores reunidos para dar su opinión sobre un producto, servicio o idea). Las encuestas suelen generar más datos cuantitativos (números y estadísticas) y los grupos focales generan datos cualitativos porque hacen preguntas abiertas sobre pensamientos, sentimientos, etc.
Además de investigar las preferencias de los consumidores sobre lo que quieren ver en los anuncios, las empresas también deben considerar dónde deben colocarse esos anuncios. ¿Cuál es el medio más eficaz para llegar al cliente objetivo? Si considera todas las posibilidades (impresas, en línea, televisión, al aire libre, patrocinio, etc.) se dará cuenta de que esta es una pregunta abrumadora.
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MRI en publicidad
La resonancia magnética en la publicidad no tiene nada que ver con el famoso procedimiento médico; en este caso, la resonancia magnética significa Mediamark Research and Intelligence, una empresa de publicidad que realiza anualmente una de las encuestas de consumidores más importantes, llamada «Encuesta del consumidor estadounidense». Según MRI, entrevistan a más de 26.000 consumidores sobre sus pensamientos y opiniones sobre más de 6.000 productos en 550 categorías. Luego, pueden extrapolar en función de los datos y hacer predicciones sobre lo que piensa y siente el público comprador estadounidense en general.
MRI también puede ofrecer a las empresas soluciones personalizadas, como proporcionar listas de clientes con más probabilidades de responder a un mensaje en particular. La información del consumidor se puede proporcionar en función de segmentos demográficos (dónde vive, cuánto gana), de comportamiento o psicográficos (valores, opiniones, actitudes, intereses y estilos de vida).
Consumidores en los Ecosistemas: Definición y clasificación
Entonces, ¿es la resonancia magnética la única fuente para este tipo de datos? No, hay otras empresas de investigación de mercado; algunos ofrecen diferentes servicios y el uso de varias fuentes puede ayudar a que su empresa tenga una visión más amplia de la audiencia potencial. La clave es obtener datos fiables y procesables que se puedan utilizar para determinar la mejor forma de llegar al público objetivo y hacer que actúen (es decir, que compren algo).
Uso de la investigación para determinar la inversión publicitaria
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El aumento de los costos de los medios significa que ahora es más costoso captar la atención del consumidor de lo que solía ser, entonces, ¿cómo asignan las empresas el gasto? Dado que hay otras actividades de generación de demanda (es decir, pruebas y demostraciones de productos, ofertas especiales a través de sitios como Groupon, etc.) que deben presupuestarse además de la publicidad, determinar qué gastar y cómo gastar es crucial. El uso de investigaciones comprobadas como base para la inversión publicitaria puede brindar a la gerencia más confianza para avanzar con nuevas campañas publicitarias. También es importante medir la eficacia de la publicidad frente a los objetivos iniciales de la campaña. Algunos medios (es decir, la televisión y los anuncios en línea) se prestan más a las mediciones «en vuelo», un término que se refiere a las mediciones realizadas durante una campaña en lugar de esperar hasta el final.
Resumen de la lección
La publicidad se trata de captar tu atención y hacer que actúes. La gerencia se siente más cómoda gastando dinero en anuncios cuando tiene información sobre lo que funciona y lo que no, y la investigación puede proporcionar esa base. Las empresas pueden preguntar a sus clientes qué piensan directamente a través de encuestas o grupos focales . Las empresas también pueden comprar información o listas de empresas de investigación de mercados como Mediamark Research and Intelligence (MRI), a partir de las cuales pueden extrapolar y decidir cuál es su mejor movimiento de marketing. Las empresas pueden utilizar la investigación para decidir tanto el mensaje como el medio.
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