Marco de comunicación estratégica
Antes de hablar sobre lo bien que se ha vuelto Dell en la comunicación estratégica, analicemos qué significa la comunicación estratégica y por qué es importante. La comunicación estratégica es el proceso mediante el cual se transmite información importante, estratégica y operativa a los componentes de la organización a través de varios medios diferentes, y luego se devuelve la retroalimentación.
Si va al trabajo el lunes por la mañana y se acerca a llenar su taza de café y escucha a su colega Janice hablar sobre cómo se enteró de que el departamento en el que ambos trabajan, cuentas por cobrar, se subcontratará a una empresa de cobranza, y luego Andy , también de su oficina, viene y dice que está mal – escuchó que eran cuentas por pagar las que iban a ser subcontratadas al banco de la empresa – definitivamente no es una comunicación estratégica. Esos temas son estratégicos y los empleados que trabajan en esas oficinas son constituyentes importantes, pero permitir que pasen los rumores no es la forma en que funcionaría una organización centrada en la comunicación estratégica.
En cambio, la comunicación estratégica, en los casos mencionados anteriormente, incluiría reuniones con gerentes de nivel superior para anunciar a los empleados, clientes e inversores sus planes operativos. Pueden decírselo a todos a la vez a través de un comunicado de prensa, o pueden decírselo a los empleados primero, para que no se sientan traicionados cuando los clientes e inversores se enteren. Pero, sea cual sea el proceso, si es estratégico, se calcula y se realiza por una razón.
El estudio de caso de las computadoras Dell
En 2016, Dell tiene más de 100,000 empleados en todo el mundo y alrededor de $ 55 mil millones en ventas. Pero en 1984, era una pequeña startup con sede en el garaje de Michael Dell. La comunicación estratégica para una empresa con sede en un garaje y que emplea a algunos amigos está muy lejos de la empresa pública en la que se convirtió Dell, valorada en 24.000 millones de dólares en 2013. Pero porque Michael Dell sabía que la comunicación era importante (no solo que la comunicación estaba presente, sino que fue deliberada, personalizada para la audiencia y el propósito, y entregada de manera apropiada), Dell hizo de la comunicación estratégica efectiva una parte importante de la cultura corporativa.
En sus propias palabras, Dell describe la importancia de la comunicación de esta manera: “Las comunicaciones son una parte importante de lo que tiene para ofrecer a los clientes y accionistas; pero las comunicaciones deben estar en el centro para ser óptimamente efectivas ”.
Esta estrategia ha continuado a pesar del crecimiento y cambio de la compañía a lo largo de los años. Un ex director ejecutivo de Dell, Kevin Rollins, vio la comunicación estratégica como una parte integral para asegurarse de que los empleados, los clientes, los medios de comunicación y los analistas de Wall Street entendieran la estrategia de Dell, pero que la estrategia se les comunicara de una manera significativa para ellos. ellos. Los analistas quieren saber sobre el aumento de las ventas o las ganancias. Los clientes quieren saber acerca de productos mejorados y un buen soporte. Los empleados quieren saber que sus trabajos son seguros y que lo están haciendo bien.
Una simple afirmación como ‘Dell continúa creciendo en ventas, retención de clientes y satisfacción de los empleados’ puede enviar ese mensaje a todos esos grupos, pero ¿realmente se presenta de manera estratégica y deliberada? Kevin Rollins y el liderazgo actual dirían que no. Para utilizar la comunicación como una ventaja competitiva, debe hacer algo más que proporcionar información: debe alentar e inspirar confianza en las personas.
Rollins lo describió de esta manera: ‘Tienes que modificar los mensajes según la circunscripción. ¿Qué elemento de la estrategia general desea discutir con cada constituyente? La función de comunicación rompe la estrategia en pedazos y vende las piezas adecuadas a la audiencia adecuada ‘.
Resumen de la lección
El caso de estudio de Dell es un gran ejemplo de la administración de alto nivel que se da cuenta del importante papel que puede desempeñar la comunicación en la gestión de las expectativas y el trabajo eficaz con diferentes componentes. Lo hacen al darse cuenta de que no todas las comunicaciones son iguales y que el mensaje y la audiencia deben considerarse en el contexto del proceso de gestión estratégica. Cuando lo son, la comunicación se vuelve más significativa y útil, y eso en realidad aumenta el valor de los productos y servicios que brinda la empresa.
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