Teoría de la valoración cognitiva
Es posible que un evento cause emociones completamente diferentes a las de las personas involucradas. Piense en jugar un partido de fútbol y en cómo se sentiría en el vestuario del ganador en lugar de estar en el vestuario del perdedor.
Fuera de una respuesta puramente física, decidimos cómo nos hace sentir un evento a través de nuestra interpretación del evento. Las dos cosas que miramos inicialmente son si el evento fue bueno o malo para nosotros y qué causó el evento: la teoría de la evaluación cognitiva .
Hay cuatro tipos de evaluaciones cognitivas que tienen aplicaciones directas para comprender el comportamiento del consumidor:
- Evaluación de resultados
- Valoración de anticipación
- Tasación de agencia
- Valoración de la equidad
Evaluación de resultados
La deseabilidad de los resultados (también conocida como evaluación de los resultados ) es la parte inicial de buena o mala interpretación de la evaluación. La pregunta es: ¿Qué punto de referencia estamos usando para determinar si es bueno o malo? En el ejemplo del juego de fútbol anterior, si estamos en el equipo ganador y nuestro objetivo era ganar, el resultado probable es que nos sentiríamos bien con el juego. ¡Cumplimos nuestro objetivo! Por lo tanto, si estamos haciendo una compra importante y encontramos un trato que satisface nuestros objetivos, es probable que nos sintamos realizados y que nuestras metas se cumplieron.
Además de evaluar un evento en relación con una meta, podemos evaluar un evento en términos de ser agradable o desagradable. La valencia es un término psicológico que se utiliza para explicar las emociones negativas o positivas que asignamos a un evento, persona, meta u objeto, en función de su atractivo. Por ejemplo, algunas personas tienen una asociación negativa con la compra de automóviles, ya sea por experiencias pasadas o por estereotipos.
Valoración de anticipación
La valoración de la anticipación , como su nombre lo indica, se centra en el futuro. ¿Cómo nos sentimos acerca de un próximo evento? Si tenemos una cita con el dentista programada, podríamos tener un sentimiento de pavor asociado con este evento. Si hay algo bueno en el horizonte, como una graduación, es posible que lo estemos esperando.
Los especialistas en marketing utilizan nuestra respuesta de anticipación para promocionar el lanzamiento de un nuevo producto. Piense en el furor que crea Apple en torno a la fecha de lanzamiento de sus nuevos iPhones, o en cómo los avances de películas entusiasman a la gente con el lanzamiento de una nueva película.
Tasación de agencia
La teoría de la evaluación de la agencia analiza cómo nos sentimos acerca de un evento en función de quién lo causó. Por lo general, se ve más en una connotación negativa. Cuando sucede algo malo, buscamos culpar. La teoría es que cuando algo sale mal, es más probable que busquemos una explicación que cuando algo sale bien. Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, cuando algo sale mal con un producto, ¿cómo lo afrontamos? ¿Nos sentimos enojados o buscamos culpar? Si un producto falla y creemos que fue culpa de la empresa, es probable que nos quejemos, se lo digamos a nuestros amigos o incluso cambiemos nuestra lealtad a la marca. Si creemos que algún otro factor estuvo involucrado en la falla del producto, es menos probable que estemos enojados con el fabricante del producto.
Valoración de la equidad
La evaluación de la equidad toma en cuenta cómo nos sentimos acerca de un evento en función de nuestra percepción de equidad. ¿Lo que sucedió es justo y moralmente apropiado? Algunos dicen que la valoración de la equidad está estrechamente ligada a la valoración de la agencia, ya que nuestra indignación moral puede basarse en una percepción de la intención del agente. ¿La empresa pretendía hacernos daño o fue un accidente? Por ejemplo, si nuestro avión llega tarde, ¿se debe al clima oa la incompetencia de la aerolínea (es decir, no tener una tripulación lista para la salida)?
Resumen de la lección
La teoría de la evaluación cognitiva significa que pensamos en un evento y luego le asignamos una emoción o sentimiento. Podemos considerar un evento en términos simplistas en cuanto a si fue bueno o malo, agradable o desagradable y quién lo causó. Algunos eventos tienen valencia , que es un término psicológico que se usa para explicar las emociones negativas o positivas que asignamos a un evento, persona, meta u objeto, en función de su atractivo. En conclusión, los cuatro métodos de evaluación cognitiva son:
Psicología Adolescente: Definición, desarrollo y comportamientos
- Evaluación de resultados : ¿El evento cumplió con nuestro objetivo o resultado deseado?
- Valoración de anticipación : Miramos un evento futuro y le asignamos un sentimiento basado en nuestra anticipación.
- Evaluación de la agencia : nuestra percepción del evento está influenciada por quién lo causó.
- Evaluación de la equidad : reaccionamos basándonos en la justicia percibida y la idoneidad moral.
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