¿Una experiencia orgánica?
Cuando piensas en usar un champú y acondicionador orgánico, ¿qué imágenes te vienen a la mente? Flores Minerales ¿Extractos de hierbas? Suena ligero, fresco y ecológico, ¿verdad? ¿Qué pasa con ingredientes como el propilenglicol y el rojo D&C no. 33? Suena más a productos químicos generados en laboratorio, ¿verdad? Eso es porque eso es exactamente lo que son, que no es en absoluto la definición de «cuidado del cabello orgánico».
Sin embargo, muchas empresas que utilizan productos químicos generados en laboratorio, incluida la línea Herbal Essences de Clairol, todavía promocionan su experiencia orgánica y productos naturalmente hermosos a los consumidores con imágenes de flores, hojas, frutas y hierbas en el empaque de sus productos. ¿Cómo es eso posible? En una industria multimillonaria como la del cuidado del cabello, muchas marcas están participando en una práctica comercial no tan sabrosa dirigida a los consumidores llamada «lavado verde».
Esta lección explica el lavado verde, analiza en qué se diferencia de otra palabra «verde» (greenntailing) y analiza algunos otros ejemplos de este mal comportamiento en acción.
¿Qué es el lavado verde?
No se equivoque, el lavado verde es una práctica comercial engañosa. Por definición, greenwashing es el intento de una empresa de engañar o engañar a sus clientes sobre cómo interactúan sus negocios, productos o servicios con el medio ambiente. Las empresas que se dedican al lavado verde tratan de hacer que ellas mismas o sus productos parezcan más ecológicos o seguros para el medio ambiente de lo que realmente son. Apelan al deseo de los consumidores de proteger el medio ambiente, pero en realidad fracasan en ese mismo esfuerzo.
Las empresas se involucran en el lavado verde porque las hace lucir bien (hasta que las atrapan, por supuesto). Pueden afirmar que sus productos son más seguros, totalmente naturales u orgánicos, o decir que ahorran electricidad, emisiones o consumo de agua. Pueden usar colores y gráficos en el empaque del producto que sugieran que un producto está hecho de componentes completamente naturales y seguros, publicar anuncios que muestren cómo su empresa está comprometida con el cuidado del medio ambiente o parecer participar en prácticas que son más seguras para la tierra, el aire y el agua. En los casos de lavado verde, estas afirmaciones son falsas.
Tal vez se pregunte por qué una empresa se dedicaría a prácticas de lavado verde turbias. La respuesta es bastante sencilla. Apelan a las creencias y emociones de los consumidores para ser percibidos más favorablemente y así generar más ventas.
Pero no se confunda el lavado verde con otro término «verde» del que puede haber oído hablar: greenwashing. Greentailing es en realidad lo que pretende ser el greenwashing. Es un verdadero enfoque en la venta minorista responsable con el medio ambiente (por lo tanto, la combinación de las palabras «verde» o ecológico y «venta minorista» o ventas). Las empresas que participan en el comercio ecológico están realmente preocupadas por la responsabilidad medioambiental y se aseguran de que sus prácticas comerciales, productos y servicios tengan un impacto positivo en el medio ambiente que las rodea.
Un ejemplo de greenntailing es el creciente número de tiendas con certificación LEED que están abriendo los principales minoristas como Target y Best Buy. Una certificación LEED significa que el edificio se ha ajustado a ciertos parámetros que lo hacen más eficiente y ecológico, como el uso de paneles solares para energía o la reducción de residuos. Otras empresas demuestran su compromiso de ser “vendedores ecológicos” reduciendo los envases innecesarios para que no acaben en los vertederos o eliminando las bolsas de plástico en favor de las reutilizables.
Ejemplos de lavado verde
Detectar el lavado verde puede ser un poco complicado, pero aquí hay algunos ejemplos de empresas que lo hicieron y fueron atrapadas con las manos en la masa.
Volkswagen
Una de las noticias más importantes sobre un fabricante de automóviles en los últimos años surgió cuando Volkswagen se metió en serios problemas por mentir sobre sus vehículos «diesel limpio», que, según ellos, estaban diseñados para reducir la emisión de sustancias químicas nocivas al aire. De hecho, VW había estado equipando sus vehículos con dispositivos y software que ayudarían a la empresa a hacer trampa en las pruebas de emisiones, haciendo que la empresa pareciera más consciente del medio ambiente de lo que realmente era. El lavado verde de Volkswagen provocó numerosos despidos y presentaciones judiciales, y una serie de otras repercusiones para la compañía automotriz.
Espíritu americano natural
Puede parecer inusual ver que una compañía de cigarrillos se comercialice como «ecológica», pero eso es exactamente lo que intentaron hacer los anuncios de cigarrillos American Spirit. Los ejecutivos de la empresa promocionaron los cigarrillos como orgánicos porque la empresa utiliza vehículos híbridos y energía renovable para crear su producto. También se jactaron de sus materiales de marketing, citando el uso de contenido reciclado para el material publicitario. Los activistas contra los cigarrillos acusaron a la empresa matriz, Reynolds American, de intentar hacer un lavado verde de un producto adictivo que causa cáncer.
Niños Coppertone
Coppertone, una marca de protector solar popular para los padres que intentan proteger a los niños de los dañinos rayos UV, denominó su protector solar de amplio espectro para niños con un sello de apariencia oficial que decía: «sin CFC». Los CFC suenan peligrosos, ¿verdad? Son. Los CFC son una mezcla de cloro, flúor y carbono químicos que dañan el aire y el ozono. Sin embargo, en realidad se ha prohibido su uso en la producción en los Estados Unidos desde 1995, lo que significa que todos los productos están libres de CFC. Esto hace que la etiqueta aparentemente ecológica de Coppertone Kids parezca más un intento de lavado verde.
Resumen de la lección
El lavado verde es una práctica comercial engañosa en la que una empresa promociona sus productos como ecológicos, ecológicos o seguros para el medio ambiente para los consumidores cuando, de hecho, ocurre lo contrario. Las empresas se involucran en el lavado verde en un esfuerzo por apelar a los deseos de los consumidores de hacer el bien por el medio ambiente para poder vender más de sus productos o servicios. El lavado verde difiere del lavado verde, que es el enfoque legítimo de una empresa en prácticas comerciales, productos y servicios ecológicos en un esfuerzo por proteger y salvaguardar el medio ambiente. Algunas empresas que han sido sorprendidas con un lavado verde incluyen la línea de champús y acondicionadores Herbal Essences, no tan orgánicos de Clairol; Volkswagen, que ideó una forma de burlar las pruebas de emisiones; La fabricación de cigarrillos «ecológica» de Reynolds American; y etiquetado engañoso de Coppertone Kids.