Investigación de mercado
¡El detective Sam Lombardo se enfrenta a un gran misterio! La tienda local de ropa para niños en consignación en la ciudad está en peligro de quebrar después de 21 años. La dueña está desconsolada y quiere saber qué ha pasado con su negocio. El detective Lombardo utilizará pasos precisos de investigación de mercados para descubrir al culpable. La investigación de mercados es el proceso de planificación, recopilación y análisis de datos relevantes para una decisión de marketing.
Usos comerciales de investigación de mercados
Hay muchas formas en que la investigación de mercados puede ayudar al detective Lombardo a resolver el misterio de la tienda. En primer lugar, la investigación de mercados puede ser invaluable para mejorar la calidad de la toma de decisiones . ¿Qué debe hacer el propietario de la tienda de consignación para salvar su negocio? ¿Debería reducir los precios, aumentar la publicidad, mejorar el servicio al cliente o hacer algo completamente diferente? La investigación de mercados también es excelente para rastrear problemas . El detective Lombardo puede seguir los pasos para averiguar POR QUÉ la tienda lo está haciendo tan mal. ¿Quizás la respuesta esté en la creciente competencia o en las tiendas online?
La propietaria de la tienda de consignación también está muy interesada en mantener a sus clientes actuales. La investigación de mercados puede ayudar a encontrar formas de mantener a sus clientes existentes y encontrar formas de aumentar sus compras. Se puede encuestar a los consumidores y hacerles muchas preguntas que podrían conducir a una solución. Por último, la investigación de mercados se puede utilizar para ayudar a comprender las tendencias y los cambios ambientales. Por ejemplo, podría mostrarle al detective que la gente prefiere comprar ropa de niños en Internet ahora en lugar de en una tienda.
Identificar y formular el problema
El primer paso del detective Lombardo en el proceso de investigación de mercados es resolver el problema. El principal problema al que se enfrenta la tienda de consignación es la disminución de las ventas. El detective debe analizar POR QUÉ las ventas están disminuyendo y si la tienda se puede salvar. El objetivo principal del paso de reconocimiento del problema es identificar qué información puede ayudar a determinar cómo resolver el problema. El detective Lombardo buscará datos secundarios y primarios para ayudarlo a hacer una recomendación informada.
Los datos secundarios son datos recopilados previamente para cualquier propósito que no sea el que nos ocupa. Nuestro detective comenzará a examinar datos como recibos de ventas, facturas, información competitiva, información del consumidor en línea, tendencias económicas , etc. Estos datos son gratuitos y le ahorrarán tiempo y dinero al propietario. Después de mucha investigación, el detective no pudo encontrar la razón por la cual los consumidores no visitaban la tienda como solían hacerlo. ¡El detective decidió que necesitaba datos primarios para encontrar al verdadero culpable!
Diseño de investigación y recopilación de datos primarios
La investigación secundaria que encontró el detective Lombardo fue útil para crear un informe que generó algunas preguntas adicionales. Descubrió que las tendencias muestran que más consumidores compraban ropa usada en eBay y a través de Craigslist. También encontró tendencias económicas que mostraban que el gasto general del consumidor ha disminuido constantemente durante los últimos tres años. Es necesario planificar el diseño de la investigación y recopilar datos primarios para comprender completamente la situación. Los datos primarios son información que se recopila por primera vez y se utiliza para resolver la investigación. El mayor problema con los datos primarios es que son muy costosos porque el investigador está realizando su propia investigación desde cero.
El detective Lombardo debe decidir el tipo de investigación primaria que realizará para la tienda. Una de sus opciones es la investigación por encuestas.. Es cuando un investigador interactúa con personas para obtener hechos, opiniones y actitudes. Los tipos de encuestas incluyen personal a domicilio, interceptación de centros comerciales, teléfono, correo, Internet y ejecutivo. El detective Lombardo no tiene tiempo para visitar a los consumidores en su casa, por lo que ha eliminado ese tipo de encuestas. Tampoco le interesa usar una encuesta por correo porque la mayoría de los consumidores desechan las encuestas por correo, además el tiempo que tomaría obtener una respuesta sería demasiado largo. La encuesta de ejecutivos también sería más apropiada si se tratara de preguntar a los profesionales sobre un problema específico. La intercepción del centro comercial es un buen comienzo, ya que el detective podría obtener una gran respuesta muy rápidamente al interceptar a las personas que compran y preguntarles su opinión sobre la tienda cercana.
Además de utilizar una encuesta, el detective Lombardo tiene otras formas de recopilar datos primarios. El detective Lombardo ha dedicado tiempo a diseñar una encuesta para la intercepción de su centro comercial. Ha decidido utilizar preguntas abiertas para la encuesta, lo que significa que la pregunta de la entrevista fomenta una respuesta redactada con las propias palabras del encuestado. El detective Lombardo quería saber exactamente por qué la gente no compraba en la tienda de consignación. Rechazó el uso de preguntas de encuesta cerradas porque entonces los encuestados tendrían que elegir de una lista limitada de respuestas como «sí» o «no». Agregó una respuesta escaladapregunta al final de la encuesta. Es una pregunta cerrada diseñada para medir la intensidad de la respuesta de un encuestado. Preguntó: «¿Describiría la tienda de consignación como el mejor lugar para comprar ropa en la ciudad?» Las selecciones de respuesta consistirían en muy de acuerdo, de acuerdo, neutral, en desacuerdo o muy en desacuerdo.
El detective Lombardo también realizó algunas investigaciones observacionales . Esto se hizo en la tienda para averiguar si había circunstancias adicionales para la disminución de las ventas. Pudo observar a la gente y ver cómo los empleados de la tienda de consignación trataban a los clientes. Nuevamente obtuvo nueva información que planeaba compartir con el dueño de la tienda. Su último esfuerzo fue contratar compradores misteriosos para que se hicieran pasar por clientes y recopilaran datos de observación sobre la tienda. Interactúan como lo haría un cliente e informan sus hallazgos.
El detective Lombardo decidió tomarse el tiempo para hacer un estudio de investigación final llamado grupo de enfoque. Un grupo de enfoque es un tipo de entrevista personal en la que se reclutan aleatoriamente por teléfono de siete a diez personas para formar un grupo. Luego, este grupo es invitado a un centro de investigación donde representan el mercado objetivo y pueden dar sus opiniones sobre una serie de temas o preguntas. A los miembros del grupo de enfoque generalmente se les ofrece $ 50 para participar en la sesión, y la sesión también se graba en video para un análisis más detallado. Se espera que la interacción grupal revele datos más útiles. El detective Lombardo ya reclutó y dirigió un grupo de enfoque.
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Hay otros dos métodos de diseño de investigación primaria que podría haber usado el detective Lombardo. La investigación etnográfica es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural e implica observar el comportamiento en un entorno físico. El detective Lombardo también podría haber realizado un experimento detallado en el que habría alterado una o más variables mientras observaba los efectos sobre otra variable (generalmente las ventas). Podría haberle pedido al gerente de la tienda que realizara una venta con un 30% de descuento una semana y luego la semana siguiente realizara una venta Compre uno y obtenga otro gratis y ver si alguna de las promociones aumentaba las ventas.
Recopilación y análisis de datos
El detective Lombardo pudo recopilar todos los datos para este estudio. Algunas empresas contratan empresas de servicios de campo para que se encarguen de las entrevistas a los encuestados. A continuación, también comenzarían a procesar los datos.
El detective Lombardo necesitaba pasar algún tiempo analizando los datos antes de finalizar sus recomendaciones. Podría haber usado un software estadístico avanzado de tabulación cruzada para profundizar en las respuestas. La tabulación cruzada es un método para analizar las respuestas de datos de preguntas en relación con las respuestas de preguntas adicionales. Entonces puede ver si existe una relación importante. Por ejemplo, podría ver si el género o los ingresos de un encuestado afectan si compraron en la tienda en el último mes.
Preparación y presentación del informe
El detective Lombardo ha hecho un excelente trabajo al investigar por qué el negocio de la tienda de consignación ha disminuido este año. Ahora necesita presentar sus hallazgos de manera profesional, preferiblemente diapositivas de PowerPoint. También necesita convencer al dueño de la tienda de que siga sus recomendaciones basándose en sus hallazgos creíbles. Los resultados del detective Lombardo muestran que aunque Craigslist, los minoristas de consignación en línea e incluso las redes sociales han robado algunos de los clientes de la tienda de consignación, en realidad hay un problema mayor que enfrenta la tienda. Sus encuestas, compras misteriosas y grupos focales apuntan a un mal servicio al cliente y empleados mal capacitados. La mayoría de los resultados mostraron que las personas querían seguir comprando en la tienda, pero la mala educación de los empleados y la falta de servicio al cliente los habían desanimado.
Siguiendo
Han pasado seis semanas desde que el detective Lombardo presentó sus hallazgos al propietario. Ha decidido volver a consultar con el propietario de la tienda para ver si sus recomendaciones aumentaron las ventas en la tienda. El dueño de la tienda se alegró mucho de verlo y le dijo que sus hallazgos eran correctos. El propietario instituyó un programa de formación y contrató a vendedores con más experiencia. Las ventas en las tiendas aumentaron más del 15% con respecto al mes pasado y esperaba que las cosas siguieran mejorando a medida que se difundiera el boca a boca en la comunidad. ¡Otro caso resuelto!
Resumen de la lección
La investigación de mercados es el proceso de planificación, recopilación y análisis de datos relevantes para una decisión de marketing. Hay formas valiosas en que la investigación de mercados puede ayudar a las empresas. Los pasos en el proceso de investigación de mercados son identificar el problema, planificar un diseño de investigación, recopilar datos, analizar datos, preparar y presentar el informe y dar seguimiento.
Objetivo de la lección
Después de ver esta lección, debería poder identificar cada parte de una estrategia de investigación de mercados y aplicarlas a usos comerciales.
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