Bienvenido, Pepsi
Cuando la compañía de refrescos Pepsi decidió que quería una parte del mercado de consumidores de 730 millones de personas de la India, no lanzó una campaña en las redes sociales o un grupo de comerciales de televisión destinados a atraer a los ciudadanos indios. Hizo algo inesperado: cortejó al gobierno indio.
En lugar de concentrarse en ganarse a la multitud de personas a las que les encantaría disfrutar de una Pepsi con el almuerzo, funcionó apelando a los funcionarios del gobierno. Su competidor, Coca-Cola, había sido retirado del mercado en la década de 1970, y las regulaciones gubernamentales creaban dificultades para que las empresas extranjeras navegaran.
Entre las ofertas de Pepsi para agradar al gobierno indio estaba su promesa de ayudar a exportar ciertos productos y garantizar nuevas tecnologías, además de empleos, traídos al país. Su campaña, conocida como mega marketing (discutiremos esa definición en un segundo), incluyó debates en el Parlamento de la India y varios comités, numerosos artículos en los medios y cabildeo en los Estados Unidos en nombre del país con respecto a las restricciones comerciales.
Pepsi pudo llegar de manera efectiva a los grupos necesarios con el mensaje correcto sobre el crecimiento económico y el potencial comercial, y finalmente ganó el derecho a ingresar al mercado extranjero.
Entonces, ¿qué papel jugó el mega marketing y cuál es?
¿Qué es Mega Marketing?
Al contrario de lo que podría parecer, el mega marketing no es solo un enfoque de marketing de gran tamaño, sino más bien un enfoque diseñado para comercializar e influir en un tercero. Qué significa eso? Bueno, normalmente, en un escenario de marketing, tienes al comprador (como los consumidores de la India) y al vendedor (Pepsi). En el mega marketing, no es suficiente simplemente llegar a los compradores, también es necesario comercializar a un tercero (en el ejemplo de Pepsi, sería el gobierno de la India), para obtener acceso o favorecer con, los compradores.
Al profesor estadounidense Philip Kotler se le ocurrió el término para explicar cómo las empresas a veces tienen que gestionar actores externos en su marketing, como el gobierno, los sindicatos, los medios de comunicación o los grupos sociales. ¿La meta? Ganar un segmento del público que tiene el poder de influir en las decisiones comerciales y de compra.
¿Quiere saber más sobre los componentes del mega marketing? Sigue leyendo.
Dos complementos de Mega Marketing
Aparte de la mezcla de marketing tradicional que incorpora las cuatro P (Precio, Producto, Promoción y Lugar), Kotler dijo que se deberían utilizar dos P adicionales para lograr con éxito el mega marketing: Relaciones públicas y Poder .
En el mega marketing, las relaciones públicas son fundamentales porque se trata de controlar el entorno externo y los mensajes en torno a una marca y / o sus productos. Es por eso que todos los artículos de los medios que rodean las promesas de Pepsi al mercado de la India fueron tan importantes. Estaban creando el tipo de imagen que imaginaban que ayudaría a abrir las puertas de la empresa en la India, al destacar las cosas buenas que su empresa haría por la economía del país.
La idea de poder también ha jugado de manera significativa en la relación entre Pepsi e India. Por ejemplo, en el escenario de Pepsi, uno de sus movimientos de poder a lo largo de los años ha estado sirviendo como intermediario entre los gobiernos de Estados Unidos e India. Esto ha ayudado al gobierno indio de muchas maneras y ha creado buena voluntad en torno a la marca Pepsi a los ojos de los funcionarios indios. El poder en una mezcla de marketing consiste en poder persuadir o influir en los jugadores que podrían tener algún impacto en su negocio.
¿Quiere ver un ejemplo más de mega marketing en acción?
El mega marketing de Heathrow
Durante años, el aeropuerto de Heathrow en Londres ha estado presionando para construir una tercera pista en sus instalaciones. Heathrow es el aeropuerto más concurrido de Londres y había estado solicitando al gobierno durante años permiso para ampliar sus instalaciones. Numerosas discusiones públicas, reuniones gubernamentales y artículos de periódicos se han centrado tanto en los aspectos positivos como negativos de agregar una tercera pista.
Los funcionarios de Heathrow han mantenido a través de sus esfuerzos de marketing que una tercera pista agregaría un valor enorme a la economía británica. Incluso el sitio web de Heathrow cuenta con información como:
- » Un aeropuerto de Heathrow de tres pistas proporcionará hasta 740.000 vuelos al año. Eso es suficiente para que Heathrow compita en pie de igualdad con París, Frankfurt y Ámsterdam ».
- » Se reservarán terrenos para desarrollos comerciales como oficinas y hoteles. Proporcionará espacio más que suficiente para reemplazar los locales comerciales perdidos en la tercera pista ».
Muchos han estado preocupados por el ruido adicional y la contaminación del aire, así como por el flujo del tráfico y otros problemas. Heathrow también ha trabajado para abordar esas preocupaciones en varios lugares públicos, así como en su sitio web:
- » Mantenga las emisiones de CO2 dentro de los objetivos de cambio climático del Reino Unido y desempeñe nuestro papel en el cumplimiento de los límites locales de calidad del aire incentivando aviones más limpios, apoyando el comercio mundial de carbono y aumentando el uso del transporte público »
Las megaprácticas de marketing de Heathrow parecen haber funcionado. Al destacar sus buenas obras en la comunidad, como el cuidado del medio ambiente y su comunidad local, Heathrow ha ganado en el ámbito de las relaciones públicas. También han utilizado el poder demostrando al gobierno la cantidad de puestos de trabajo que pueden crearse.
En octubre de 2016 se aprobó una tercera pista para el aeropuerto de Heathrow.
Resumen de la lección
El mega marketing consiste en enfocar los esfuerzos de marketing hacia un tercero que tiene el poder de influir en la percepción del comprador o en el trabajo de una empresa. Piense en nuestro ejemplo de Pepsi apelando al gobierno de la India para comenzar a vender sus refrescos en ese país. El mega marketing, un término acuñado por el educador estadounidense Philip Kotler, se trata de ampliar la combinación de marketing tradicional de precio, producto, promoción y lugar para incorporar las relaciones públicas y el poder . Las relaciones públicas se preocupan por controlar los factores externos, como los mensajes que rodean a una marca o la contribución positiva a una comunidad. El poder es la capacidad de una empresa para influir en un tercero, como la capacidad de Heathrow para ganarse al gobierno con sus proyecciones de crecimiento económico.
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