¿Cómo funcionan los anuncios online?
Ya sea que vea un anuncio enviado a su dirección de correo electrónico, un enlace patrocinado en una de sus cuentas de redes sociales o un anuncio en un sitio web que lo lleva a otro, está viendo el marketing en línea en funcionamiento. Un estudio de 2016 realizado por PricewaterhouseCoopers encontró que el 54% de las 23,000 personas encuestadas compraron algo en línea de forma semanal o mensual. Con esa cantidad de personas comprando cosas en línea y millones más buscando información, la publicidad en línea es una forma importante de comunicar el mensaje de una organización.
Tres conceptos críticos
En el mundo de la publicidad online, hay que comprender tres conceptos importantes. La primera es una impresión. Se produce una impresión cada vez que se muestra un anuncio a un usuario, independientemente de si hace clic en el anuncio. Por ejemplo, si visita un sitio web para consultar el tiempo y se muestra un anuncio de una empresa de ropa para exteriores en el sitio, eso cuenta como una impresión. Es posible que no haga clic en él y ni siquiera lo vea, pero debido a que el sitio web del clima colocó ese anuncio en la página, se produjo una impresión.
Una conversión es cuando un usuario hace clic en un anuncio y termina haciendo lo que el anuncio intentaba lograr. A menudo, eso significa comprar algo, pero también podría ser completar una encuesta, registrarse para obtener una membresía en otro sitio web o simplemente llamar la atención sobre la organización que representa el anuncio. Todos los anuncios son intentos de influir en el comportamiento de alguna manera y, cuando eso sucede, se produce una conversión.
Luego está el enfoque de esta lección: el paso entre una impresión y una conversión. A esto se le llama click-through. Un clic es cuando un usuario hace clic en un anuncio y es llevado al destino del anunciante. Para que se produzca un clic, debe haber una impresión, el usuario debe ver esa impresión y luego el usuario debe hacer clic en el anuncio.
Cálculo de la tasa de clics
Si bien los anunciantes en línea desean en última instancia conversiones, antes de que puedan obtener una conversión, necesitan obtener un clic. Por lo tanto, una de las métricas más importantes que utilizan los anunciantes para medir la eficacia de un anuncio en línea es la frecuencia con la que los usuarios hacen clic en un anuncio. Si bien los clics totales para cualquier anuncio determinado, e incluso cualquier anuncio específico de una página web específica, son fáciles de obtener, ese número por sí solo no proporciona a los anunciantes tanta información. Por ejemplo, ¿200 es un buen número de clics? Depende. Obviamente, 200 clics de un anuncio con 300 impresiones es mucho mejor que 200 clics de un anuncio que tuvo 5000 impresiones.
Tasa de Fondos Federales: Historia, importancia e impacto
Para poder utilizar los clics para medir qué tan bueno es un anuncio, necesitamos calcular la tasa de clics del anuncio . La tasa de clics es un porcentaje que se obtiene al dividir el número de clics entre el número de impresiones. Utilizando nuestros dos ejemplos anteriores, la tasa de clics de 200 clics con 300 impresiones es aproximadamente del 67% (200/300), mientras que la tasa de clics de 200 clics de 5000 impresiones es solo del 4% (200 / 5,000).
Lo que no mide la tasa de clics
Si bien la tasa de clics es una métrica importante para la publicidad en línea, todavía tiene debilidades. Por ejemplo, una tasa de clics no incluye a los usuarios que ven el anuncio y luego ingresan la dirección web, en lugar de hacer clic en el anuncio. Tampoco incluye a aquellos usuarios que ven el anuncio, hacen una nota mental sobre el anuncio, pero no hacen clic en ese momento. La tasa de clics tampoco mide las conversiones. El hecho de que alguien vea un anuncio de un crucero tropical y haga clic en él no significa que vaya a comprar el crucero.
También es importante tener en cuenta que las tasas de clics no siempre se pueden comparar entre sí. Si un anuncio simplemente anuncia un avance de película mientras que otro anuncia un programa de posgrado en una universidad internacional, es de esperar que la tasa de clics del avance de la película sea significativamente más alta que el anuncio de la universidad. Esto no se debe a que un anuncio sea más eficaz que el otro; es solo porque el avance de la película es más aplicable a una audiencia más amplia que un programa de posgrado en una universidad internacional.
Resumen de la lección
La publicidad online puede ser una parte muy importante de la estrategia de marketing global de una organización. Sin embargo, al igual que un anuncio en un periódico o una revista, los anuncios en línea cuestan dinero y los anunciantes quieren saber qué obtienen por su dinero. Calcular una tasa de clics es una forma de medir el retorno de los gastos de publicidad en línea, siempre que se interpreten correctamente y en el contexto de las metas y objetivos de la organización publicitaria.
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