Reconocimiento de segmentos de clientes: definición y proceso

Comprensión de los segmentos de clientes

” La forma de obtener ideas de inicio no es intentar pensar en ideas de inicio. Es buscar problemas ”. Esta declaración, hecha por el autor de negocios Paul Graham, encarna la importancia de seleccionar el segmento de clientes correcto. Su declaración sobre la búsqueda de problemas es una excelente manera de comprender un segmento de clientes. Cuando una empresa sigue los consejos de Graham y comienza a buscar un problema, la población con el problema identificado es el punto de partida para determinar un segmento de clientes .

Aunque este es un punto de partida, no es todo el proceso. En muchos casos, el grupo inicial de personas que comparten el problema común es demasiado grande para que la startup lo tome como un todo. En consecuencia, el objetivo de la puesta en marcha es reducir el grupo grande a una cohorte más pequeña de personas cuyos problemas específicos la puesta en marcha puede resolver con mayor eficacia.

Ofertas distintas

En las primeras etapas de la reducción del tamaño del segmento, las empresas emergentes deben utilizar la guía de una oferta distinta. Dentro del gran grupo de clientes potenciales, cada cliente que necesite una solución distinta debe constituir el primer grupo segmentado. Si una startup estaba intentando resolver el problema de los retrasos excesivos en el tráfico durante las horas pico, la startup debería elegir un segmento en función de su necesidad de una solución que requiera una propuesta de valor única.

En un ejemplo como este, algunos de los grupos distintos incluyen a personas que viajan en metro, conducen su propio vehículo o andan en bicicleta. Cada uno de estos subgrupos requeriría una propuesta única, y una startup que busque identificar un segmento de clientes debería capturar y proporcionar valor solo a un grupo desatendido en lugar de a toda la población de clientes potenciales.

Canales de distribución

La elección de qué tipo de solución ofrecer a los clientes con un problema también se puede considerar en función de los canales de distribución. Si una startup tuviera como objetivo introducir nueva tecnología en el mercado de seguros, el gran segmento de clientes con seguro podría dividirse en clientes que compran seguros en línea frente a clientes que compran seguros a un agente local. La elección de la startup con respecto a qué producto desarrollar será bastante diferente si se dirige a consumidores en línea o clientes en persona.

Relaciones entre proveedor y consumidor

El producto o servicio propuesto por una startup también puede dirigirse a un segmento de clientes en función de la naturaleza de la relación proveedor / cliente. Una empresa relativamente nueva, Appleton Clinics, desarrolló un excelente modelo comercial al segmentar el gran grupo de consumidores que necesitan atención médica en consumidores que no requieren una relación tradicional con su médico. Appleton cobra una tarifa plana mensual por el acceso a la atención médica en lugar del modelo tradicional de tarifa por servicio.

Cuando los fundadores de Appleton estaban considerando su modelo de negocio, su investigación les indicó que los pacientes con seguro comercial no encontrarían valor en un sistema de un solo paciente y un médico. Appleton se decidió por un segmento de clientes basado en la diferencia entre las personas que necesitan un médico dedicado frente a un segmento de clientes compuesto por personas que aún necesitaban atención médica pero que no requerían una relación individual con el paciente.

Asequibilidad y disposición a pagar

Una startup que esté considerando el lanzamiento de un nuevo producto o servicio también podría subdividir el grupo grande usando ingresos o rentabilidad como condición. Cuando un casino en Las Vegas está determinando qué tipo de juegos pondrá en la cancha, reducirá un grupo grande en función de la rentabilidad. Solo es necesario caminar brevemente por un casino para observar este principio en la práctica. Las habitaciones de alto riesgo son lujosas y nítidas. El casino ha segmentado a los jugadores de alto valor del conjunto más amplio de personas que juegan. Los costosos accesorios y la atmósfera de una sala de alto riesgo son métodos utilizados por el casino para apuntar a un subconjunto muy pequeño de jugadores.

Finalmente, una startup puede crear segmentos de clientes basados ​​en la voluntad de pagar por parte o por todo un producto. Una empresa que ofrece garantías extendidas para automóviles recién comprados ha lanzado un producto de este tipo porque primero identificó un segmento específico de clientes que necesitarían este tipo de producto. No sería inteligente que una startup opte por formar una compañía de garantía extendida para mecánicos, pero es inteligente ofrecerlo como un producto de tranquilidad para una viuda anciana que no puede realizar ni siquiera el mantenimiento básico.

Resumen de la lección

Antes de lanzar una startup, es importante identificar un grupo de clientes potenciales que esté articulando un problema que la empresa pretende solucionar. Sin embargo, este grupo de problemas suele ser demasiado grande para que la startup lo tome en su conjunto. En cambio, la startup considera sus competencias centrales específicas y busca reducir el gran grupo de clientes potenciales a una cohorte más pequeña que esté perfectamente alineada con el producto o servicio que la startup pretende ofrecer.

Una forma en que una startup puede reducir el tamaño del grupo de clientes potenciales es concentrarse en un segmento de clientes para el que puede hacer una oferta distinta. Antes de decidir la naturaleza del producto o servicio a lanzar, una startup debe asegurarse de que su propuesta de valor se centre en un grupo de clientes potenciales al que pueda ofrecer un valor único. A veces, una startup no ofrece un producto único, sino que lo ofrece a través de un canal de distribución diferente.

En algunos casos, una idea para una startup es una propuesta para cambiar la naturaleza de la relación proveedor / cliente. Una startup que utiliza esta metodología alinearía su idea de un nuevo modelo de relación con un segmento de clientes que está interesado en alejarse de las condiciones de relación actuales.

Los ingresos y la rentabilidad también pueden ayudar a una startup a determinar el tipo de cliente para el que diseñará su producto. Finalmente, la disposición a pagar es una consideración para las startups al tomar decisiones sobre sus productos o servicios. Las empresas emergentes deben diseñar productos que agreguen suficiente valor para que los clientes estén realmente dispuestos a pagar por la innovación.