Ventaja competitiva: la importancia del marketing estratégico

Alternativas estratégicas

Las empresas deben seguir una serie de pasos para crear un plan y una estrategia de marketing eficaces. Primero deben realizar un análisis FODA . DAFO significa fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Deben utilizar un análisis FODA para decidir la ventaja competitiva que utilizarán en el mercado. El siguiente paso es que las empresas deben decidir qué alternativa estratégica utilizarán para comercializar su producto o servicio. Una alternativa estratégica es el plan de juego que elige una empresa para obtener el mayor crecimiento y las ganancias con el menor riesgo.

Cuatro alternativas estratégicas

Las empresas pueden optar por ir de cuatro formas diferentes: penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de productos y diversificación. Una empresa que decida utilizar una estrategia de penetración de mercado planificaría aumentar las ganancias aumentando la participación de mercado entre los clientes existentes. Cuando Coca-Cola organiza un concurso especial de verano con premios espectaculares, el plan es aumentar la participación de mercado mediante el uso de métodos promocionales. Cuando Hershey Candy ofrece dos bolsas de dulces por cinco dólares en Target alrededor de Halloween, también están utilizando la penetración del mercado a través de un incentivo para que los clientes posiblemente compren más de lo que originalmente pretendían.

A veces, las empresas se concentran en desarrollar una nueva base de clientes. Quieren atraer nuevos clientes a sus líneas de productos existentes. A esto se le llama desarrollo de mercado . Una forma clave de lograrlo es encontrar nuevas formas de utilizar los productos existentes. Un ejemplo perfecto es Arm & Hammer Baking Soda. Constantemente encuentran nuevas formas de atraer clientes adicionales. De hecho, sus campañas de promoción siempre señalan los múltiples usos, como limpiar las frutas con pesticidas, cepillarse los dientes, hornear, desodorizar, etc. Otra forma en que las empresas pueden aumentar sus nuevos clientes es dirigirse a nuevos mercados. Por ejemplo, McDonald’s ha tenido gran parte de su crecimiento en el extranjero y busca ganar aún más clientes en Europa del Este.

Otra alternativa estratégica es el desarrollo de productos . En una estrategia de desarrollo de productos, las empresas crean nuevos productos para los mercados actuales. Algunos ejemplos de este tipo de estrategia serían la consola de juegos Xbox de Microsoft, los caramelos de Pretzel M&M y el iPad de Apple. Las empresas buscan constantemente ideas para nuevos productos. ¿Sabía que solo en la categoría de alimentos, cada año se introducen en el mercado más de veinte mil nuevos productos?

La última estrategia que puede utilizar una empresa se llama diversificación . Esta estrategia tiene el mayor riesgo porque es cuando una empresa no solo desarrolla nuevos productos, sino que también se introduce en nuevos mercados. Un gran ejemplo es cuando Disney pasó de hacer películas a construir parques temáticos. Cuando una empresa puede tener éxito en esta estrategia, puede obtener una gran participación de mercado y ganancias. Las empresas deben investigar a fondo el proceso de desarrollo de nuevos productos y los nuevos mercados. ¡Uno de los peores fracasos fue cuando Colgate intentó hacer cenas heladas y la revista Cosmopolitan comercializó yogur! Las empresas deberían haberse quedado con dientes y revistas.

Seleccionar una alternativa estratégica

Las grandes empresas crean SBU o unidades comerciales estratégicas para ayudarlas a administrar el crecimiento de su organización. Las SBU son divisiones comerciales creadas para hacer que las organizaciones más grandes sean más ágiles y proporcionar flexibilidad y control en el mercado. Campbell Soup tiene su gran empresa dividida en SBU más pequeñas como EE. UU., Panadería y Confitería e Internacional de Abarrotes.

Las empresas siempre tienen ciertas SBU que tienen más éxito que otras y pueden necesitar un plan estratégico diferente. Las SBU se pueden categorizar en una matriz de cartera que clasifica cada SBU por su crecimiento actual o previsto y participación de mercado. La matriz de la cartera se establece con el dominio de la participación de mercado (la participación en relación con el competidor más grande) en el eje xy la tasa de crecimiento del mercado en el eje y, en dólares constantes. La matriz del portafolio consta de cuatro áreas de matriz: estrellas, vacas de efectivo, niños con problemas y perros.

Cuatro cuadrantes de una matriz de cartera

Una estrella es un líder del mercado con un enorme potencial de crecimiento. La mayoría de las estrellas requieren una gran cantidad de inversión en efectivo para que el desarrollo y la promoción de productos se mantengan por delante de la competencia. Samsung ha desarrollado sus tabletas, una industria de rápido crecimiento, pero necesita continuar invirtiendo en el producto para mantener una participación de mercado.

Una vaca de efectivo es una SBU que genera montones de efectivo y no necesita una gran inversión para mantener la participación de mercado y las ventas. Las computadoras portátiles se considerarían vacas de efectivo, porque se venden constantemente en una industria de crecimiento más lento y no requieren mucha inversión. Heinz tiene dos grandes vacas de dinero para ordeñar: ketchup y cenas congeladas de Weight Watchers, ambos productos que mantienen una gran participación de mercado sin costos de desarrollo o publicidad.

Un niño problemático tiene un buen potencial de crecimiento pero márgenes de ganancia muy bajos. Al igual que una estrella, los niños con problemas también necesitan una gran cantidad de dinero en efectivo o terminarán como perros. Muchas veces, las empresas terminan deshaciéndose de sus hijos problemáticos después de invertir grandes cantidades de dinero en efectivo para intentar que tengan éxito. Por ejemplo, cuando los precios de la gasolina eran bajos en la década de 1990, los SUV muy grandes se vendieron como pan caliente. Una vez que los precios de la gasolina alcanzaron cerca de $ 4,00 el galón, esas mismas vacas de efectivo se convirtieron en niños problemáticos.

La última área de la matriz es un perro. Un perro tiene muy pocas oportunidades de crecimiento y una participación de mercado muy pequeña. Estos productos de bajo rendimiento eventualmente se extinguen. El perro de Frito Lay fue el bocadillo relleno de queso Stuffers, y los perros recientes fueron el CD y el VCR, ambos fuera de producción. Una vez que una empresa ha clasificado sus SBU en la matriz, debe decidir sus planes futuros. Tienen cuatro opciones para cada matriz.

Cuatro formas de asignar recursos para las matrices

Hay cuatro formas de asignar recursos en la matriz. Una empresa puede construir, mantener, cosechar o desinvertir. Si una empresa tiene una estrella o un niño problemático que tiene un gran potencial con alguna inversión, una empresa elegirá la primera opción: construir . Un ejemplo de un producto que era un niño problemático pero con una buena gestión e inversión se convirtió en una estrella son los chips Pringles de Proctor & Gamble. Proctor & Gamble utilizó a tres personas diferentes para desarrollar el chip y llevó la marca a la vanguardia con su pegadiza campaña publicitaria «una vez que apareces, no puedes parar».

Si una SBU es una fuente de ingresos rentable, entonces la opción sería mantener y no invertir nada, pero continuar obteniendo beneficios. Un gran ejemplo de esta estrategia de retención es cualquiera de los productos de Apple que continúan vendiéndose fuertemente con poca participación.

Los niños problemáticos, los perros y las vacas de efectivo tienen la opción de asignar los recursos para la cosecha . La recolección es cuando una empresa ejecuta operaciones para obtener un flujo de efectivo a corto plazo y no planifica el futuro del producto. Las empresas que cosechan sus productos no suelen gastar dinero en promoción o publicidad. Un gran ejemplo de producto es el cereal de trigo desmenuzado, que sigue vendiéndose bien sin publicidad audaz o reinvención.

Por último, una empresa puede planear desinvertir o » desinvertir » su SBU debido a las bajas ganancias y la pequeña participación de mercado. Por lo general, los perros se encuentran en estas situaciones si una empresa no puede cambiarlos. Desinvertir es lo opuesto a invertir, por lo que en lugar de invertir más dinero en marcas fallidas como Oldsmobile, Betamax y tocadiscos, las empresas decidieron deshacerse de estas SBU.

Resumen de la lección

Tener una ventaja competitiva es una cosa, pero saber qué hacer a continuación es un paso importante para una empresa. Después de realizar un análisis FODA y encontrar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de un producto o marca, una empresa decide qué alternativa estratégica les servirá mejor. Pueden decidir penetrar en el mercado de los clientes existentes, encontrar nuevos mercados para explorar, desarrollar nuevos productos o impulsar nuevos productos hacia nuevos mercados.

Al dividir a las grandes empresas en unidades de negocio estratégicas, las empresas pueden elegir si construir, mantener, cosechar o vender productos y marcas específicos para garantizar el crecimiento del producto, las ganancias y el mercado. Ya sea que estas SBU sean estrellas emergentes, vacas de efectivo con mayores ingresos, niños con problemas de desarrollo o perros vagos, las empresas utilizan matrices de cartera para determinar la mejor decisión para el negocio.

Los resultados del aprendizaje

Después de ver esta lección, debería poder:

• Clasifica los cuatro tipos de alternativas estratégicas
• Definir la matriz de la cartera e identificar los cuatro cuadrantes
• Interpretar ejemplos de cada cuadrante

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Rodrigo Ricardo Editor y fundador