Cómo los consumidores adoptan un nuevo producto

El proceso de adopción del consumidor

¿Has oído hablar del nuevo chicle que te pone el pelo verde? Se llama GreenThum Gum. Todavía no puede comprarlo en una tienda, pero puede obtenerlo del sitio web de la empresa. ¡Afirman que todo lo que tienes que hacer es masticar GreenThum Gum durante tres días y tu cabello se volverá verde brillante! ¿No quieres probarlo? En realidad, nadie ha inventado una goma de mascar que te ponga el pelo verde, al menos todavía no. Pero, ¿y si alguien lo hace? ¿Qué proceso seguirías para decidir si quieres probar el chicle una vez o empezar a masticar el chicle con regularidad?

Las cinco etapas de la adopción

El proceso de adopción del consumidor es un proceso de cinco etapas que los consumidores utilizan para evaluar nuevos productos. A través de este proceso, los consumidores decidirán si rechazar o adoptar la nueva oferta de productos. Un producto nuevo que no satisface la demanda del consumidor puede rechazarse en cualquiera de las cinco etapas:

• Conciencia (etapa de introducción): esta es la etapa en la que los consumidores conocen por primera vez el nuevo producto, pero aún no tienen toda la información. Por ejemplo, se enteró de GreenThum Gum porque alguien se lo contó, pero probablemente todavía tenga muchas preguntas sobre el producto. ¿Realmente funciona? ¿Cuanto cuesta? ¿Dónde lo compraría? ¿Cuánto tiempo permanece verde tu cabello?
• Interés (etapa de recopilación de información): esta es la etapa del proceso de adopción cuando los consumidores buscan información sobre el nuevo producto. Puede preguntarles a sus amigos si han oído hablar de GreenThum Gum o hacer una búsqueda en Internet para intentar averiguar más sobre este tema. Algunos consumidores nunca llegan a esta etapa inicial del proceso de adopción del consumidor. Una persona calva, por ejemplo, no tendría ningún interés en GreenThum Gum.
• Evaluación (etapa de consideración): En esta etapa del proceso de adopción, el consumidor ha reunido suficiente información para determinar si quiere probar este producto o no. Durante el proceso de evaluación, el consumidor decide si los beneficios valen el costo. Un amigo te dice que conocía a alguien que mascó GreenThum Gum durante dos semanas sin resultados, y descubres que GreenThum Gum cuesta $ 20 el paquete. Ahora tienes que decidir si quieres probar el nuevo producto o no.
• Prueba (etapa de muestreo): un consumidor que llega a esta etapa del proceso de adopción ha decidido que el nuevo producto podría satisfacer sus necesidades y hace el esfuerzo de probar el producto. Usted compra dos paquetes de GreenThum Gum, lo mastica durante dos semanas y su cabello se vuelve verde brillante. Te encanta tu nuevo look y muchos de tus amigos te preguntan dónde pueden comprar GreenThum Gum.
• Adopción / Rechazo (etapa de compra o no compra): En esta etapa del proceso de adopción, el consumidor decide si el producto tiene valor o no. Si el consumidor no encuentra valor en el producto, no volverá a comprarlo. Si el producto da valor al consumidor o resuelve un problema, es probable que se convierta en un cliente habitual. En esta etapa, decides que fue divertido probar GreenThum Gum, pero es demasiado caro y, de todos modos, te gusta más el color natural de tu cabello que el verde. Aunque fue divertido probarlo, rechazas GreenThum Gum y no vuelves a comprarlo.

Cómo utilizan los especialistas en marketing el proceso de adopción

Los especialistas en marketing deben proporcionar suficiente información al consumidor para que pase del conocimiento a la adopción.

Para que las empresas que introducen nuevos productos tengan éxito, deben comprender el proceso de adopción del consumidor. Su objetivo es mover a tantos clientes como sea posible de la etapa de concientización a la etapa de adopción, y deben proporcionar la información adecuada a sus clientes en cada etapa para que puedan avanzar a la etapa final.

Los distintos tipos de productos se adoptan de manera diferente y los consumidores tienen necesidades especiales en cada etapa. Los fabricantes de GreenThum Gum, por ejemplo, pueden darse cuenta de que muy pocas personas están comprando su producto porque nadie cree que el chicle realmente hará que su cabello se vuelva verde. Sus posibles clientes están estancados en la etapa de evaluación y son reacios a gastar su dinero para probar el chicle. Los fabricantes de goma de mascar pueden decidir enviar muestras gratuitas de su goma de mascar para llevar a sus clientes potenciales a la etapa de prueba para que puedan adoptar su producto y convertirse en compradores habituales de GreenThum Gum.

Resumen de la lección

Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, los consumidores pasan por un proceso de cinco etapas para determinar si adoptar o no el producto. Las cinco etapas del proceso de adopción del consumidor son:

• Conciencia (etapa de introducción): esta es la etapa en la que los consumidores conocen por primera vez el nuevo producto, pero aún no tienen toda la información.
• Interés (etapa de recopilación de información): esta es la etapa del proceso de adopción cuando los consumidores buscan información sobre el producto.
• Evaluación (etapa de consideración): En esta etapa del proceso, el consumidor decide si quiere probar el nuevo producto o no.
• Prueba (etapa de muestreo): esta es la etapa en la que el consumidor prueba el nuevo producto.
• Adopción / Rechazo (etapa de compra o no compra): Esta es la etapa en la que el consumidor decide si continuar comprando el nuevo producto o no.

Muchos consumidores rechazarán el producto antes de pasar por las cinco etapas si creen que el producto no les proporciona valor. Es importante que las empresas que introducen un nuevo producto comprendan el proceso de adopción para que puedan llevar con éxito a tantos clientes potenciales como sea posible desde la etapa de concientización hasta la adopción de su nuevo producto. Si las empresas descubren que sus posibles clientes no están llegando a una determinada etapa de este proceso, deben encontrar una manera de alentarlos a completar el proceso de adopción.

Resultado de aprendizaje

Al final de este video, podrá enumerar las cinco etapas del proceso de adopción por parte del consumidor y explicar por qué es importante que los gerentes de marketing estén al tanto de este proceso.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador