Regulaciones y abusos publicitarios

Publicidad

Si le pidiera que llevara un diario sobre cada anuncio con el que entró en contacto durante 24 horas, el resultado final podría asombrarlo. Los anuncios impregnan su vida desde vallas publicitarias, televisión, radio, revistas, Internet, correos electrónicos e incluso su teléfono celular. El importante papel que juega la publicidad en nuestra economía refleja lo importante que es usted como cliente para las empresas.

La publicidad es el acto de llamar la atención de los consumidores a través de los medios, como Internet, correo directo, televisión, radio e impresos. En esta lección, analizaremos las diversas formas en que se puede abusar de la publicidad, incluida la publicidad controvertida y la regulación de la publicidad.

Desafortunadamente, no todas las empresas juegan limpio y publicitan sus productos de manera ética. Dado que las empresas enfrentan dificultades para captar el interés de los consumidores en un panorama tan competitivo, muchas han tenido como resultado el uso de técnicas publicitarias engañosas para llamar la atención. Este tipo de publicidad también se conoce como publicidad falsa y utiliza mentiras engañosas, confusas o descaradas para persuadir al público. Echemos un vistazo a algunos ejemplos reales de empresas que utilizan diferentes técnicas de publicidad engañosa para comprender el tipo de abusos publicitarios que se producen en el mundo empresarial.

Ambigüedad

Los anunciantes tienden a usar palabras ambiguas o inexactas, oscuras o vagas para tratar de convencer a los consumidores de que compren su producto. A las empresas les gusta ser vagas en su redacción con la esperanza de que los consumidores tengan sus propias opiniones favorables sobre su producto. La terminología ambigua es una forma inmoral y poco ética de vender productos al público.

Por ejemplo, Jessie Pastries anunció su línea de productos llamada Light Fluffy Desserts, deduciendo del nombre y los anuncios que el producto tenía calorías reducidas. Cuando la FTC investigó esta afirmación, Jessie Pastries se alejó de la propuesta de bajas calorías y dijo que el producto se llamaba Light Fluffy Desserts debido a la ligereza o consistencia del producto.

Otro ejemplo de redacción ambigua se llama comadreja , que es cuando las empresas seleccionan palabras que ayudan a que su afirmación parezca legítima. El mejor ejemplo de una comadreja es el término «ayuda». Los consumidores asumirán que si un producto les ayudará a perder peso o curar su acné, debe funcionar bien. De hecho, los anunciantes utilizan la palabra «ayuda» para significar «asistencia», pero no que esté probado que funcione.

Por ejemplo, el producto de limpieza de ventanas Erase afirma que su producto deja las ventanas prácticamente impecables. La palabra comadreja es ‘virtualmente’, que significa ‘casi’, por lo que en realidad sus ventanas no están impecables.

El uso de fanfarronadas , o afirmaciones exageradas, es el último abuso ambiguo de publicidad que emplean las empresas. Ejemplos de fanfarronería son cuando los anunciantes usan las palabras «mejor, más, más grande» para comunicar a los consumidores algún tipo de hecho, incluso cuando no hay pruebas de que los productos tengan esas características. Por ejemplo, la empresa Hot Beans suele afirmar que tiene el mejor café, pero ¿según quién o qué estudio?

Ocultar hechos

Otra forma en que las empresas utilizan la publicidad de forma poco ética es ocultando los hechos al público. En esta técnica, las empresas ocultan información que se consideraría no complementaria. Esta es una manipulación de la verdad y también puede resultar en daños al consumidor.

¿Qué tal un ejemplo identificable? Ha decidido comenzar una dieta y ver un anuncio de Pretend Spread que dice que tiene la mitad de las calorías que la mantequilla. Usted compra el producto para ayudarlo a perder peso y pronto descubre que la compañía no le dijo que su propagación, aunque menor en calorías es en realidad mayor en grasa, lo que no ayuda a su dieta.

Otra forma en que las empresas ocultan los hechos es mostrando que son diferentes y mejores que su competencia, aunque eso no sea cierto. Por ejemplo, una compañía de gas y petróleo, Power Liquid, promovió que su gasolina contenía un ingrediente especial que mejoraba su gas. El ingrediente se llamaba EnergizeG, que por cierto, también era un ingrediente contenido en todos los gases de sus competidores.

Publicidad controvertida

Aunque los principales abusos de la publicidad caen bajo el engaño, las empresas también utilizan publicidad controvertida , también conocida como publicidad de choque, para llamar la atención de sus consumidores. Este tipo de publicidad utiliza técnicas de promoción impactantes, inapropiadas y, a veces, poco éticas. Los anuncios controvertidos se utilizan para eliminar el desorden de la publicidad masiva y pueden usar tácticas de miedo para transmitir un mensaje. Las empresas deben tener mucho cuidado al seleccionar un anuncio controvertido para representar sus productos porque la reacción del público podría terminar perjudicando su negocio.

Por ejemplo, Varus, una empresa de automóviles, publicó un anuncio para su línea de autos con la etiqueta Varus Killer con una foto de un asesino que arrastraba un cuerpo desde un camión de Varus y un lema que decía: «Al menos conduce un Varus».

Aunque estos anuncios no son ilegales, algunos consumidores los encuentran ofensivos y demasiado controvertidos. Los estudios han demostrado que los consumidores pueden recordar el anuncio de la empresa, pero no siempre de forma positiva.

Regulación de la publicidad

El gobierno tiene el papel más importante en la lucha contra los abusos publicitarios. La Comisión Federal de Comercio (FTC) supervisa la protección de los consumidores contra las prácticas comerciales fraudulentas y la publicidad engañosa.

Existen pautas específicas para la publicidad engañosa. Estas pautas desalientan la publicidad que hace lo siguiente:

• Debido a omisiones, convencer a los consumidores de afirmaciones falsas sobre el producto de una empresa o de la competencia.
• Hacer que los consumidores compren un producto debido a afirmaciones engañosas.
• Causar que un consumidor resulte lesionado debido a reclamos engañosos

En general, las palabras de comadreja y palabrería se aceptan como legales porque la opinión es que la mayoría de los consumidores educados son lo suficientemente inteligentes como para saber que no son ciertas.

La FTC examina las reclamaciones de las empresas caso por caso y se le permite solicitar apoyo detallado para las reclamaciones. Si la FTC cree que el anuncio es realmente engañoso, puede detener el anuncio, imponer multas o hacer que una empresa anuncie correcciones públicamente. Por ejemplo, Whitey Toothpaste afirmó que su producto podría prevenir dolores de garganta y resfriados. La FTC descubrió que Whitey usó información falsa para hacer sus afirmaciones y obligó a la compañía a gastar $ 2 millones en nuevos anuncios que decían: «Contrariamente a la publicidad anterior, Whitey no ayudará a prevenir resfriados o dolores de garganta ni a disminuir su gravedad».

Resumen de la lección

Las empresas no siempre producen publicidad ética. La publicidad es el acto de llamar la atención de los consumidores a través de los medios, como Internet, correo directo, televisión, radio e impresos. Las técnicas de publicidad engañosa también se conocen como publicidad falsa y utilizan mentiras engañosas, confusas o descaradas para persuadir al público. Las siguientes son diferentes formas en las que las empresas pueden ser engañosas:

• Sea ambiguo o use una redacción inexacta, oscura o vaga para tratar de convencer a los consumidores de que compren su producto
• Ocultar hechos al público. En esta técnica, las empresas ocultan información que se consideraría no complementaria.
• Utilice publicidad controvertida , también conocida como publicidad de impacto, para llamar la atención de sus consumidores. Este tipo de publicidad utiliza técnicas de promoción impactantes, inapropiadas y, a veces, poco éticas.

El gobierno tiene el papel más importante en la lucha contra los abusos publicitarios. La Comisión Federal de Comercio (FTC) supervisa la protección de los consumidores contra las prácticas comerciales fraudulentas y la publicidad engañosa. Pueden obligar a las empresas a retirar sus anuncios engañosos, imponer multas y otras reprimendas.

Los resultados del aprendizaje

Al final del video, debería poder:

• Reconocer que no toda la publicidad es publicidad ética.
• Discuta cómo las empresas utilizan un lenguaje ambiguo en la publicidad, incluidas las comadrejas y las palabras confusas.
• Analizar la falta de ética al ocultar hechos a los consumidores
• Considere por qué las empresas pueden utilizar publicidad controvertida
• Recuerde qué es la FTC y sus pautas para desalentar la publicidad no ética.
• Explicar qué puede hacer la FTC si determina que un anuncio es engañoso

Rodrigo Ricardo Editor y fundador