Análisis de rentabilidad del cliente: definición y ejemplos

¿Qué es el análisis de rentabilidad del cliente?

Puede parecer contrario a la intuición en un mundo empresarial competitivo, pero a veces un cliente puede estar haciendo un negocio más mal que bien. Veamos algunos ejemplos. En 2007, Sprint-Nextel envió cartas de terminación a un pequeño porcentaje de su base de clientes que había estado usando en exceso el servicio al cliente, en algunos casos llamando cientos de veces al mes. Allstate Insurance ha eliminado miles de pólizas para propietarios de viviendas en Florida durante la última década debido al alto riesgo de pérdidas de pólizas por daños por huracanes. En ambos casos, las empresas realizaron un análisis de rentabilidad del cliente para determinar si ciertos grupos estaban causando más daño que bien. En estos casos, el viejo adagio de que el cliente siempre tiene la razón no se aplica.

La premisa detrás del análisis de rentabilidad del cliente es simple: ¿cuesta más hacer negocios con ciertos clientes que lo que se obtiene? Algunos grupos de clientes brindan ganancias a una empresa, y estos son los grupos a los que los especialistas en marketing se dirigen con anuncios y ofertas fantásticas. Pero con otros grupos de clientes, la empresa puede estar mucho mejor sin ellos, incluso si esto causa un conflicto potencial en las relaciones públicas.

Puede haber múltiples motivaciones para examinar la idea de la rentabilidad del cliente, y es más complejo que simplemente vender un producto o servicio con pérdidas o decirle adiós a un cliente. ¿El cliente no es rentable? ¿No es rentable la forma en que atienden al cliente? ¿Quizás hay problemas internos en la empresa a los que culpar? Antes de que una empresa decida despedirse de todo un segmento de clientes, es imprescindible un análisis de rentabilidad del cliente. Veamos las ventajas y desventajas de realizar uno.

Ventajas

Es más fácil para una empresa tener éxito si no tiene demasiados valores atípicos en la base de clientes. Los clientes que exigen condiciones de pago especiales, precios de bajo margen o que tienen requisitos de servicio excesivos (como la gente de Sprint-Nextel) pueden apartar los recursos de la empresa de clientes más deseables. Los clientes exigentes también pueden distraer la atención de la venta cruzada (venta de productos y servicios adicionales a clientes existentes) a buenos clientes.

Obtener algo del proceso

El proceso de recopilación de datos sobre la rentabilidad del cliente también puede generar beneficios adicionales, tal vez arrojando luz sobre un problema no descubierto o un proceso defectuoso. Por ejemplo, una falla interna como subestimar la cantidad de mano de obra para completar un trabajo y, como resultado, ponerle un precio bajo, podría ser el problema, no el cliente en sí. Una empresa también podría descubrir que el marketing ha estado atrayendo al tipo de cliente equivocado y, con ajustes, podría atraer a un nuevo cliente más valioso. Una empresa también puede concentrar sus esfuerzos en la retención , o en retener a los clientes existentes, de los clientes más valiosos en la base, porque generalmente es más fácil retener clientes que encontrar nuevos. Una empresa no quiere empezar a ‘despedir’ a clientes no rentables hasta que comprendan las verdaderas razones por las que ‘

Algunas relaciones con los clientes no son lo que parecen en la superficie

Desventajas

Si bien la realización de un análisis de rentabilidad del cliente presenta ventajas, también existen inconvenientes. Como ocurre con cualquier cosa que valga la pena hacer, un análisis de rentabilidad del cliente requiere tiempo y esfuerzo. En una empresa, también requiere la participación de la dirección. La fuerza de ventas puede inicialmente ser reacia a renunciar a un cliente que paga. Imagínese cómo se sintieron los agentes de Allstate en el ejemplo de Florida. Es posible que las personas de ventas se muestren reacias a renunciar a los clientes por los que han trabajado tan duro.

Un análisis puede necesitar cierta persuasión por parte de la gerencia para ver los beneficios potenciales. También puede revelar la necesidad de realizar grandes cambios en el negocio, lo que podría generar resistencia interna. Por ejemplo, una empresa puede descubrir que es posible que los artículos de bajo margen deban ofrecerse a través de un modelo más de autoservicio. Esto podría resultar en cambios en las prácticas de la fuerza de ventas: no enviar representantes para llamar a clientes de bajo volumen y margen bajo, cambios en el sitio web (configurar pedidos en línea más fáciles de productos de bajo margen) o incluso la eliminación de líneas de productos completas (no vender pólizas para propietarios de viviendas en Florida, como Allstate ).

A veces, el cambio es necesario en una empresa para producir un mejor resultado futuro

Resumen de la lección

A veces, los clientes son más problemáticos de los que valen. Pueden exigir precios especiales, condiciones de pago poco razonables o programas de entrega difíciles de cumplir. El propósito de un análisis de rentabilidad del cliente es averiguar qué clientes están ganando dinero en una empresa y es deseable conservarlos. A través del análisis, una empresa también puede aprender más sobre las prácticas comerciales y tal vez descubrir formas de realizar ventas cruzadas de productos adicionales a las partes de su base de clientes que desean retener. Pueden descubrir que se requieren grandes cambios y esos cambios pueden encontrarse con resistencia interna. También puede haber problemas de relaciones públicas con los que lidiar si una empresa descontinúa un producto popular o “despide” a un cliente que luego se queja a través de las redes sociales.