Importancia del plan de marketing digital
Un plan de marketing digital es una descripción detallada de cómo una empresa u organización desarrollará y utilizará los activos digitales propios, los medios digitales pagados y los medios digitales obtenidos para lograr los objetivos comerciales. El proceso de creación de un plan de marketing digital comienza con la comprensión de las metas, los objetivos y las necesidades de los clientes, la competencia y el mercado. Un proceso de planificación minucioso garantiza que los objetivos de marketing, los esfuerzos promocionales y la mensajería estén alineados con los objetivos de la empresa y los respalden. Un plan cuidadosamente elaborado reducirá los errores y ayudará a alinear los recursos internos y externos para adquirir y retener clientes de manera más eficiente y efectiva.
Los planes de marketing digital varían en longitud y complejidad según las necesidades de una empresa u organización específica. Puede ser un plan independiente centrado únicamente en el marketing digital y los medios o integrado con un plan de marketing global. Un plan de marketing digital puede cubrir una sola campaña o un período de tiempo.
Generalmente, un plan integral de marketing digital contendrá una página de título, una tabla de contenido y 10 secciones que describiremos aquí. La página de título incluirá el título, la empresa u organización, el nombre completo del autor y la fecha de envío. La tabla de contenido contiene todos los nombres de las secciones principales y sus números de página asociados. Concluye con una bibliografía que muestra las fuentes utilizadas.
Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo suele ser la única parte de un plan que lee un alto ejecutivo. Es importante que proporcione una descripción general breve y de alto nivel de todo el plan.
- Metas comerciales y objetivos de marketing
- Resumen de la oportunidad de mercado y la situación competitiva
- Aspectos destacados de la estrategia o cómo va a lograr los objetivos de marketing
- Plan de acción, o un resumen de las actividades tácticas más importantes.
- Puntos destacados del cronograma de implementación o fechas importantes como la fecha de inicio de una campaña importante o la fecha de lanzamiento de un nuevo producto
- Presupuesto total
Por lo general, es mejor y más eficiente redactar el resumen ejecutivo después de haber preparado el resto de su plan.
Metas y objetivos
La sección de metas y objetivos debe describir breve y claramente las metas y objetivos específicos que son esenciales para crear un plan eficaz y exitoso.
Los objetivos comerciales son una descripción de las áreas clave en las que sus esfuerzos de marketing digital contribuirán al negocio, como aumentar las ventas o las ganancias, comunicarse con los clientes y reducir los gastos. Los objetivos comerciales son compartidos por muchas funciones dentro de la empresa.
Puede tener uno, dos o incluso tres objetivos comerciales. Si tiene más de tres objetivos comerciales, vea si hay una manera de combinar los objetivos menores en uno más grande. O, si es necesario, concentre el esfuerzo de marketing digital solo en el objetivo u objetivos más importantes.
Los objetivos de marketing deben alinearse con un objetivo comercial y definir los resultados deseados de los esfuerzos de marketing digital; normalmente utilizan el sistema de objetivos SMART. El equipo de marketing es el propietario principal de los objetivos de marketing.
Veamos un ejemplo:
Digamos que el objetivo comercial es aumentar los ingresos por ventas en un 10% en 2019.
Los objetivos de marketing incluyen lo siguiente:
- Adquirir 15,000 nuevos clientes en 2019 a un costo promedio por adquisición (o CPA) de $ 18
- Aumentar el tráfico de visitantes únicos a websitestore.com en un 14% en nueve meses
- Mejorar la tasa de conversión de tráfico orgánico en un 25% para julio de 2019
Análisis de la situación
El análisis de situación es una descripción detallada del mercado que resume los factores clave del mercado y ambientales en el mercado de la empresa en función de la investigación. Siempre es importante documentar las fuentes e incluir información específica basada en su investigación.
El análisis de la situación debe incluir un análisis de las 5 C :
- Empresa
- Competidores
- Clientes
- Colaboradores
- Clima
Empiece por realizar una investigación sobre el negocio, el sector industrial, las tendencias del consumidor y otros temas relacionados. Luego, organice sus hallazgos en cinco secciones.
Empresa
Describa los hechos relevantes sobre la empresa u organización y sus productos o servicios.
Competidores
Escriba un resumen de todos los competidores directos e indirectos. Esta información se muestra mejor en una tabla con una columna de competidores directos y una columna de competidores indirectos. Un competidor directo ofrece un producto o servicio equivalente, mientras que un competidor indirecto ofrece un producto o servicio sustituto. Entonces, si su empresa fabrica chips de tortilla, un competidor directo también vendería chips de tortilla, mientras que un competidor indirecto vendería chips de papa y pretzels.
Después de identificar a los competidores directos e indirectos, haga un análisis más detallado de los tres principales competidores en una tabla que compare los siguientes factores de cada empresa: ventas anuales, posicionamiento, fortaleza de la marca / nivel de conocimiento de la marca, base de clientes, precios, alcance del producto. línea, métodos de promoción de productos, canales de venta primarios, mercados geográficos y cualquier otro factor diferenciador.
Esta sección concluye con un análisis FODA ( análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) que explica cómo se compara su empresa u organización con sus principales competidores. El análisis FODA es un marco para identificar y analizar los factores internos y externos que pueden tener un impacto en la viabilidad de la iniciativa de marketing. Las fortalezas y debilidades son internas a la empresa, y las oportunidades y amenazas son externas a la empresa. Para la planificación de marketing, rara vez hay más de tres factores en cada categoría que sean consideraciones importantes. Normalmente, esta información se muestra en un gráfico:
- Punto de apalancamiento: fuerza que se alinea con una oportunidad
- Restricción: debilidad que se alinea con una oportunidad; evita aprovechar una oportunidad
- Vulnerabilidad: amenaza que se alinea con una fortaleza; esta es un área de riesgo
- Problema: amenaza que se alinea con una debilidad; esta es un área para evitar
Esta sección concluye resumiendo este análisis FODA, identificando cualquier punto de apalancamiento a medida que desarrolla su plan.
Clientes
En esta sección, el plan de marketing digital describe a los clientes de la empresa. ¿Cómo se segmenta el mercado? ¿Edad, precio, calidad, ingresos o uso del producto? Identifica el mercado objetivo actual de la empresa.
Colaboradores
Los colaboradores son las partes interesadas externas que se asocian con la organización en una asociación de beneficio mutuo. Las agencias, proveedores, distribuidores, asociaciones y socios comerciales son colaboradores típicos. Esta sección aborda quiénes son los colaboradores actuales de la empresa y quiénes son los posibles colaboradores.
Clima
El análisis climático es la evaluación de los factores macroambientales que afectan al negocio. El análisis PESTLE es una forma eficaz de organizar estos detalles. PESTLE tiene seis partes: factores políticos, económicos, sociales (o culturales), tecnológicos, legales y ambientales. Este análisis se centra en factores externos y se basa en investigaciones de diferentes fuentes, considerando lo siguiente:
- Político: ¿Qué factores políticos podrían afectar a la empresa?
- Económicos: Los eventos externos o macroeconómicos incluyen impuestos interestatales, embargos que podrían afectar ingredientes o ventas, tasas de interés, crecimiento económico, recesión, tasa de inflación, tipo de cambio, salario mínimo, tasas salariales, desempleo, costo de vida, horas de trabajo, disponibilidad de crédito, disponibilidad de financiación, etc.
- Social: expectativas culturales, normas, dinámica del cliente objetivo, etc. ¿Cómo podrían afectar los ideales culturales cambiantes la posición de la empresa?
- Tecnológico: tecnología emergente que probablemente afecte al mercado y barreras a la entrada competitiva.
- Legal: leyes y regulaciones actuales o potenciales que afectan la fabricación, venta y distribución de los productos.
- Ambiental: puede ser económico o social. Por ejemplo, la preocupación por la calidad del agua en su comunidad podría ser un factor importante para algunas empresas.
Otras secciones del plan
Echemos un vistazo a las otras secciones que se encuentran en el plan de marketing digital:
Revisión competitiva digital
La revisión competitiva es una revisión digital y de marketing enfocada de la empresa y sus tres principales competidores, los mismos competidores más importantes examinados en el análisis de situación. Esta sección también compara una variedad de factores de la empresa y sus competidores clave con una tabla. Si bien las similitudes y diferencias varían según las circunstancias, esta tabla generalmente incluye lo siguiente:
- Información general: URL principal, modelo de canal de ventas digital, posición actual en el mercado, mensaje (s) publicitario clave
- Activos digitales propios: sitio web principal: visitantes únicos mensuales, últimos 30 días; Facebook: me gusta y seguidores; Twitter: número de tweets, seguidores, etc.
- Publicidad y marketing digital: publicidad digital actual y reciente, publicidad push-to-digital actual y reciente
- Sitios de referencia principales: sitios ascendentes (como los sitios que las personas visitan inmediatamente antes de este sitio)
- Palabras clave del motor de búsqueda: las cinco palabras clave de búsqueda principales
- Nivel de participación del cliente: sitio web principal: tasa de rebote, páginas vistas diarias por visitante, tiempo diario en el sitio
Estrategia digital recomendada
La sección de estrategia recomendada del plan de marketing digital, como su nombre indica, detalla las estrategias recomendadas para lograr los objetivos de marketing. Esta evaluación se basa en toda la información anterior y dicta cómo se anunciará la empresa. Detalla claramente el plan y se centra en el marketing digital, la mensajería y los medios.
Mensaje de campaña
La sección de mensajes de la campaña describe el plan de mensajes digitales para toda la campaña o un período de tiempo específico cubierto por el plan. Describirá su plan de acción y lo que recomienda hacer; no es necesario que redacte un texto publicitario o que diseñe anuncios, pero a veces un título de muestra es útil para dar vida a la idea. Esta sección debe ser específica sobre cómo se vincula el mensaje de la campaña con su plan de motor de búsqueda.
Implementación y programación del plan de marketing digital
La sección de implementación y programación del plan proporciona una lista extremadamente detallada de los planes tácticos recomendados y las actividades de marketing digital para el período cubierto por el plan, generalmente un período de campaña importante o un año.
Incluirá detalles sobre tácticas específicas para implementar la estrategia, como SEM / PPC, marketing de contenido, SEO, redes sociales y marketing por correo electrónico en un plan de medios y en un plan de acción y programa de implementación.
El plan de medios incluirá una breve descripción de cada actividad de medios con su fecha de inicio, fecha de finalización, frecuencia del anuncio o actividad, público objetivo y la justificación de la actividad recomendada, normalmente organizada en una tabla.
El plan de acción y el cronograma de implementación enumeran las actividades clave por semana o mes, los hitos principales y los eventos. Para un plan de campaña simple, esto puede tomar una página; para un plan completo, pueden ser necesarias varias páginas.
Presupuesto de marketing
Por último, la sección de presupuesto de marketing muestra las asignaciones de presupuesto de medios para el período de tiempo cubierto por el plan. Un informe de asignación de presupuesto de medios suele ser un plan mensual detallado con subtotales que se alinean con el calendario de marketing. La sección de presupuesto de marketing muestra su asignación presupuestaria para creatividad, desarrollo de contenido, tarifas de agencia, medios por propiedad digital específica, red publicitaria o proveedor de medios, y otros gastos.
Resumen de la lección
La creación de un plan de marketing digital integral es una empresa grande, pero importante. Un plan de marketing digital proporciona una descripción detallada de cómo una empresa u organización desarrollará y utilizará los activos digitales propios, los medios digitales pagados y los medios digitales obtenidos para lograr los objetivos comerciales. Un plan cuidadosamente elaborado reducirá los errores y ayudará a alinear los recursos internos y externos para adquirir y retener clientes de manera más eficiente y efectiva.
La preparación de un plan de marketing digital requiere desarrollar una comprensión de las metas, los objetivos y las necesidades de los clientes; la competencia, a la que puede utilizar el análisis FODA (o el análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) que explica cómo se compara su empresa u organización con sus principales competidores; y el mercado. Posteriormente, establece objetivos de marketing y esfuerzos promocionales y mensajes que respaldan los objetivos de la empresa.
Los planes de marketing digital varían en longitud y complejidad según las necesidades de una empresa u organización específica. Puede ser un plan independiente centrado únicamente en el marketing digital y los medios o integrado con un plan de marketing global. Un plan de marketing digital puede cubrir una sola campaña o un período de tiempo.
Generalmente, un plan integral de marketing digital incluirá:
- Un resumen ejecutivo
- Objetivos de negocio
- Objetivos de marketing
- Análisis de situación (en el que debe utilizar el análisis de las 5 C que significa empresa, competidores, clientes, colaboradores y clima)
- Revisión competitiva digital
- Estrategia digital recomendada
- Mensaje de campaña
- Implementación del plan de marketing digital
- Calendario
- Seguimiento y optimización
- Presupuesto de marketing
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