Enfoques de posicionamiento CPM y HEM: comparación y ejemplos

Márketing

Cuando prepare su lista de compras antes de ir a la tienda, puede verse así:

• Un pan
• Leche
• Huevos
• Tocino
• Patatas

Unas horas más tarde, ha pasado por la línea de pago en su tienda de comestibles local y ha llevado sus comestibles empaquetados al automóvil. Al llegar a casa, descarga los alimentos y descubre algunos artículos más de los que su lista incluyó en su carrito:

• Helado
• Patatas fritas
• Barras de caramelo
• Palomitas de microondas

No, estos artículos no aparecieron mágicamente en su carrito de compras ni se abrieron camino hasta su casa. Es muy probable que estuvieras lidiando con dos tipos de comportamientos del consumidor que influyeron en tus decisiones de compra: un proceso sistemático de comprar las cosas que necesitabas y un proceso más impulsado por las emociones de comprar cosas simplemente porque eran divertidas o te hacían sentir feliz.

Esa es una explicación bastante simplificada de los conceptos principales de esta lección: un vistazo a dos tipos diferentes de posicionamiento en el marketing de consumidores. Los especialistas en marketing tienen un interés real en comprender cómo los consumidores procesan y responden a la publicidad y las comunicaciones porque comprender cómo responden las personas puede ayudar a los profesionales de marketing a adaptar los mensajes que saben que resonarán. Echemos un vistazo más profundo a estos dos modelos de comportamiento del consumidor.

Modelo de procesamiento del consumidor (CPM)

El modelo de procesamiento del consumidor muestra a los especialistas en marketing cómo los compradores toman decisiones de manera racional, sistemática y razonada. Este modelo generalmente sigue una serie de ocho pasos que los consumidores siguen al tomar decisiones de compra:

1. Estar expuesto al marketing a través de un anuncio o comercial.
2. Prestando atención al marketing
3. Comprensión de la información presentada
4. De acuerdo con lo comprendido
5. Conservación de la información aceptada en la memoria
6. Recuperando información de la memoria
7. Decidir entre alternativas
8. Actuar sobre la base de la decisión

Los especialistas en marketing que desean atraer a los consumidores mediante este modelo suelen utilizar publicidad sencilla y práctica, tal vez destacando los beneficios y las características de un producto.

Uno de los mejores ejemplos de marketing dirigido a la toma de decisiones racional y razonada es el enfoque utilizado por el fabricante de productos de consumo Procter & Gamble. Procter & Gamble es conocido por productos como Tide, Bounty y Pampers. Al comercializar sus productos, Procter & Gamble elige un enfoque simple diseñado para atraer el lado racional del consumidor. Su bebé necesita pañales, Pampers lo tiene cubierto. ¿Necesita limpiar los derrames de manera eficiente en su cocina? Prueba Bounty.

Usando el modelo de ocho pasos para comprar pañales, el recorrido del consumidor puede verse así:

1. Sarah ve un comercial de Pampers.
2. Sarah tiene un bebé y presta atención al comercial.
3. Sarah comprende que Pampers detiene las fugas.
4. Según la experiencia anterior, Sarah está de acuerdo con esa afirmación.
5. Sarah recuerda el comercial de Pampers.
6. Cuando está en la tienda, Sarah recuerda el comercial de Pampers.
7. Sarah tiene que elegir entre marcas de pañales.
8. Sarah compra los pañales Pampers.

Modelo experiencial hedónico (HEM)

En el lado opuesto del espectro del comportamiento del consumidor se encuentra el Modelo Experiencial Hedónico . Este modelo mira las decisiones de compra de los consumidores no desde la perspectiva racional o sistemática del Modelo de Procesamiento del Consumidor, sino desde un punto de vista emocional, apelando a los sentimientos de los consumidores. Vemos en el primer modelo que las explicaciones verbales y los detalles racionales pueden influir en el conocimiento y las creencias de los consumidores. En el segundo modelo, sin embargo, los especialistas en marketing cambian su enfoque hacia el uso de palabras fuertes y emocionales y contenido no verbal (música o imágenes positivas, por ejemplo) para apelar a las emociones o sentimientos del consumidor.

El Modelo Experiencial Hedónico generalmente se enfoca en las tres F:

1. Divertido
2. Fantasías
3. Sentimientos

El modelo HEM se basa en la presunción de que los consumidores eligen los productos por el gusto de hacerlo, por el escenario de fantasía que proyecta o porque hace que el consumidor se sienta de cierta manera.

El gigante tecnológico Apple es un excelente ejemplo de una empresa que utiliza la emoción para comercializar sus productos en lugar de una respuesta racional. La mayoría de los comerciales de Apple se centran en experiencias, interacciones que crean una variedad de emociones entre dos partes y lugares exóticos que gritan sutilmente: “Compre nuestro teléfono y este podría ser usted”.

Otra marca que ha dominado el modelo HEM de marketing de consumo es Procter & Gamble. Sí, lo leiste bien. El mismo ejemplo de Procter & Gamble del modelo de procesamiento del consumidor con frecuencia tiene una doble función con sus estilos de marketing. Un ejemplo reciente es su enfoque de los comerciales de Tide. En lugar de centrar la atención en la información del producto o las afirmaciones de rendimiento, Procter & Gamble utiliza un clima ventoso, un sol brillante y las sensaciones asociadas con la ropa limpia, fresca y con buen olor.

Resumen de la lección

Los especialistas en marketing que intentan llegar a los consumidores tienen dos modelos que pueden utilizar para posicionarse: el modelo de procesamiento del consumidor y el modelo experiencial hedónico . CPM se basa en el conocimiento y los atributos del producto para atraer a un consumidor racional, sistemático y razonado. La publicidad Pampers de Procter & Gamble es un gran ejemplo de este enfoque, que presenta información objetiva diseñada para guiar al consumidor a través de ocho pasos de opciones de compra, desde la primera exposición a su anuncio hasta realizar una compra en la tienda. El modelo HEM centra su marketing en las tres F: diversión, fantasías y sentimientos. El fabricante de tecnología Apple emplea este modelo con gran éxito, destacando la diversión que se puede tener con sus dispositivos y los sentimientos de comunidad y felicidad.