Mercados en declive: características y estrategias para las empresas

Publicado el 11 noviembre, 2020 por Rodrigo Ricardo

¿Qué son los mercados en declive?

Los mercados en declive son mercados que han pasado de la madurez, donde las ventas se mantienen estables o incluso pueden subir ocasionalmente, a múltiples períodos en los que las ventas disminuyen. Esta caída en las ventas es la primera y más obvia señal de un mercado en declive, y las ventas más bajas conducen rápidamente a otros atributos. Las menores ventas significan un exceso de capacidad y altos niveles de inventario. Las empresas estaban produciendo a niveles consistentes con un mercado maduro y cuando las ventas disminuyeron, se quedaron con el producto. A medida que ralentizan la producción, se enfrentan a los costes derivados del uso subóptimo de sus instalaciones de producción.

Con un exceso de capacidad, lo que significa costos fijos más altos y un inventario adicional que conduce a la competencia de precios, la cantidad de ganancias disponibles en la industria casi desaparece. A medida que las empresas trabajan para sobrevivir y desarrollar lo que esperan pueda ser una estrategia rentable en el futuro, su primera preocupación es generar suficientes ingresos para cubrir sus costos. Esto es algo con lo que todas las empresas tienen que lidiar, por lo que las ganancias de la industria se agotan.

Características del mercado en declive

Las empresas que se encuentran en un mercado en declive deben hacerse una pregunta importante: ¿todavía vale la pena? Nadie dijo que una empresa debería durar para siempre y cuando llega al punto en que la empresa ya no puede ganar dinero, tal vez sea el momento de cerrar las puertas.

Piense en las tiendas de discos de las décadas de 1980 y 1990 o en las librerías de la década de 2000. A medida que sus industrias cambiaban y los consumidores preferían comprar música y libros en línea o en formatos electrónicos, las tiendas de discos y las librerías se encontraban en mercados que habían declinado hasta el punto en que no había más oportunidades de sobrevivir. No fallaron; el mercado acaba de transformarse.

La mejor manera de ilustrar esto es que en 2019, las ventas de discos de vinilo superaron las ventas de CD por primera vez desde 1986. Esto muestra que la demanda de un formato antiguo simplemente cambió y se adaptó a los tiempos, lo que sugiere que los discos están sirviendo más como un coleccionista. elemento en lugar del formato principal a través del cual la gente escucha música. Lo mismo podría decirse de los libros. Las ventas del formato original disminuyeron, pero simplemente se convirtieron en un artículo más especializado.

Hay algunas preguntas que los gerentes de empresas que operan en un mercado en declive deben hacerse antes de decidir si deben continuar trabajando en una estrategia para continuar las operaciones. Primero, es importante observar los fundamentos del mercado. ¿Sigue habiendo demanda del producto?

Otra consideración importante es el futuro de la competencia. Si no se están introduciendo sustitutos en el mercado y es posible que aún exista demanda y la competencia se vea fuertemente afectada por el exceso de capacidad, entonces tal vez haya una estrategia ganadora al tratar de quedarse para ser el pez gordo en un mercado pequeño. Eso requiere un equipo de gestión y una estrategia únicos, pero se puede hacer.

Estrategias de mercado en declive

Si una empresa decide continuar operando en un mercado en declive, es probable que necesite ajustar su estrategia de la que utilizó durante la etapa madura. Hay cuatro estrategias básicas que se pueden utilizar, obviamente con alguna variación, para tener éxito en un mercado en declive:

  • Recolección: se utiliza una estrategia de recolección cuando una empresa está obteniendo buenos beneficios en un mercado en declive, pero como el mercado está en declive, la empresa utiliza esos fondos para invertir en otro mercado. Al no invertir más en el mercado en declive, la empresa esencialmente está llevando a cabo una salida lenta.
  • Mantenimiento: una estrategia de mantenimiento implica mantener estables los márgenes de beneficio, principalmente controlando los costos y enfocándose en no perder clientes actuales. El crecimiento no es un objetivo principal en esta estrategia. El mantenimiento consiste en no perder terreno.
  • Superviviente rentable: Usar una estrategia de supervivencia rentable es factible cuando la empresa siente que el mercado, o alguna versión del mercado, comenzará a crecer nuevamente en el futuro. Un sobreviviente rentable se enfoca en sobrevivir, ganando participación de mercado cuando otras empresas se van, incluso a un costo, con el plan de ser la empresa veterana una vez que el mercado rebota.
  • Nicho: incluso en un mercado en declive, hay un segmento del mercado que seguirá produciendo demanda. En una estrategia de nicho, una empresa se enfoca casi exclusivamente en este nicho de mercado, satisfaciendo sus demandas casi exactamente y sin preocuparse por otros participantes del mercado. Esto es lo que pasó con los discos de vinilo, volviendo a nuestro ejemplo anterior.

Estrategias de salida

Parte de la decisión de salir de un mercado es evaluar las barreras de salida para hacerlo. A veces, puede costar dinero salir de un mercado, o tal vez haya obstáculos que impedirían que una empresa pudiera salir. Por ejemplo, los contratos con proveedores o clientes pueden incluir sanciones importantes por rescisión anticipada. Las barreras para salir no tienen por qué significar que la empresa no puede salir, pero pueden implicar costos, financieros o intangibles, que deben tenerse en cuenta.

Entonces, ¿qué pasa si una empresa decide salir del mercado? Su tiempo está aquí y están cerrando puertas. ¿Cómo se van? ¿Solo cerrar las puertas y marcharse? Podrían, pero generalmente hay algunas opciones mejores que ayudan a ahorrar, o incluso a generar, un poco de dinero al salir.

Primero, está la desinversión. La desinversión implica dividir la empresa en unidades u organizaciones más pequeñas y venderlas a otras empresas que puedan tener uso para ellas. Si un competidor va a seguir la estrategia de ser el pez grande en el estanque pequeño, tal vez haya un aspecto de su negocio que sea realmente fuerte y se beneficiaría si lo tuviera. Eso puede incluir instalaciones de producción o tal vez alguna propiedad intelectual.

Otra opción, similar a la desinversión pero un poco menos estratégica, es simplemente liquidar todo lo que posee la empresa. La liquidación es simplemente el proceso mediante el cual convierte todo lo que puede en efectivo.

Resumen de la lección

Muy bien, tomemos un momento para revisar lo que hemos aprendido. Ya sea por la introducción de nuevos sustitutos, el cambio de los gustos de los consumidores o nuevas innovaciones, los mercados finalmente entran en su período de declive. Estos mercados en declive se identifican por la disminución de las ventas, el exceso de capacidad e inventario, la desaparición de las ganancias de la industria y el aumento de la competencia. En los mercados en declive, las empresas deben preguntarse: ‘¿Debería quedarme o debería irme?’ Este es el punto donde la supervivencia se convierte en una decisión.

Cuando una empresa opera en un mercado en declive, necesita seleccionar una estrategia que sea consistente con el papel que quieren que juegue el mercado en declive en su plan de negocios. Una empresa puede seleccionar una estrategia de recolección, una estrategia de mantenimiento, una estrategia de supervivencia rentable o una estrategia de nicho. Cada uno de estos requiere un tipo y nivel de compromiso diferente y tiene un resultado final único.

Para decidir si la supervivencia es lo primero, las empresas deben considerar los fundamentos de la demanda, las estrategias probables de los competidores y la capacidad o voluntad de su propia empresa para cambiar de estrategia. Si una empresa decide intentar mantener el mercado, esencialmente siendo el pez grande en un estanque pequeño, ciertamente puede tener éxito, pero requerirá una estrategia y ejecución cuidadosas. Por supuesto, en lugar de quedarse, las empresas también tienen la opción de desinversión o liquidación, ambas estrategias para cerrar las puertas para siempre, con la desinversión que implica la división de la empresa en unidades u organizaciones más pequeñas y venderlas a otras empresas que puedan tener uso para ellos, y liquidación , que es el proceso mediante el cual se convierte todo lo que se puede en efectivo.

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