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Teoría de la elección racional en marketing

Publicado el 11 noviembre, 2020

¿Qué es la teoría de la elección racional?

En un mundo perfecto, los humanos siempre tomarían decisiones prudentes que producirían los mayores beneficios posibles. Todas las opciones se considerarían cuidadosamente, y se elegiría la opción que proporcione la mayor satisfacción y promueva nuestro interés personal. Esta es la premisa de la teoría de la elección racional , que se discute ampliamente en la economía y el marketing y establece que las personas tienden a tomar decisiones que maximizan los beneficios y minimizan los riesgos. Entonces esto suena bastante lógico, ¿verdad? Aquí es donde se vuelve un poco confuso: una decisión racional también puede justificarse no solo por la ganancia monetaria, sino también por el nivel de satisfacción emocional que brinda. Es posible un acto de equilibrio entre el corazón y el cerebro en el proceso de toma de decisiones.


A menudo, una decisión es un acto de equilibrio entre lo que quieren el corazón y la cabeza.
Equilibrio entre el corazón y el cerebro

La teoría de la elección racional también establece que los consumidores deben comportarse de manera coherente y predecible y mostrar control sobre su comportamiento, pero sabemos que eso no siempre sucede. Un buen ejemplo es cuando las empresas de bocadillos colocan bocadillos en envases grandes y las personas comen más incluso cuando saben que no deberían. Una descripción más vívida de un alimento lo hace más atractivo emocionalmente que una descripción genérica del mismo alimento. Suponemos que un restaurante lleno de gente es bueno debido a la multitud, y un restaurante vacío no debe ser tan bueno.

Sesgo de impresión y disponibilidad

También existe un fenómeno llamado impresión , que dice que el primer precio que escuchamos por un artículo, o la primera marca de un artículo que probamos, se convierte en nuestro “ancla”, y todos los demás se comparan con él. Una teoría similar a esta es el sesgo de disponibilidad , que establece que tendemos a referirnos al ejemplo más reciente o al que nos viene a la mente fácilmente al tomar una decisión. Este sesgo se muestra en casos como los inversores que cambian su estrategia de inversión en función de una recesión temporal y bien publicitada en lugar de ceñirse a un plan probado a largo plazo.

Entonces, ¿cómo consigue una empresa que nos comportemos de forma irracional y abandonemos nuestro artículo “ancla” o nos alejemos del precio más bajo? Mire a Starbucks como un ejemplo: cambiaron la experiencia de comprar café al abordar el ambiente, los refrigerios gourmet y los baristas. Al cambiar la experiencia, alejaron el enfoque del precio. Ciertamente, existen alternativas menos costosas para el café, pero ¿puede sentarse en las tiendas de la competencia y usar su acceso a Internet gratis como lo hace en Starbucks?

El efecto precio cero

Otra forma en que los especialistas en marketing llaman su atención es a través del efecto de precio cero , que dice que cuando alguien ofrece algo gratis junto con otra cosa, sesga nuestro análisis. ¿Cuántas veces ha escuchado un comercial como “compre un Kia este fin de semana y obtenga un televisor de pantalla plana gratis”? La televisión gratuita podría ser el atractivo que lo lleve a la sala de exposición de Kia.


¿Dónde está el atractivo aquí?
¿Precios bajos inmejorables o la garantía?
Precios bajos

El advenimiento de la era de la información, la capacidad de buscar fácilmente múltiples opciones para la compra de un producto a través de Internet, también puede llevarnos a distraernos en el proceso de toma de decisiones. Uno común es el “miedo a mejores opciones”, que a veces puede alejarnos de los criterios importantes cuando notamos algo llamativo durante nuestra búsqueda. Los especialistas en marketing pueden resaltar una necesidad que inicialmente no nos dimos cuenta de que teníamos y movernos a actuar sobre esa necesidad en comparación con la que teníamos como objetivo original. También existe algo llamado paradoja de la elección que puede ser un factor. Esta teoría es que tener demasiadas opciones puede generar ansiedad en el consumidor.

Resumen de la lección

La teoría de la elección racional establece que las personas tienden a tomar decisiones que maximizan los beneficios y minimizan los riesgos; pero los consumidores no siempre se comportan de manera racional, a veces se comportan de manera muy irracional, actuando más por impulso. A veces, factores que influyen como el sesgo de disponibilidad , que implica el uso de la información adquirida más recientemente porque es la más fácil de acceder para nuestro cerebro, o la impresión , que implica el uso de un elemento de anclaje para la comparación, entran en la ecuación. También está el efecto de precio cero , que dice que cuando nos ofrecen algo gratis, puede sesgar nuestro análisis; y demasiadas opciones pueden confundirnos, frustrarnos y ponernos ansiosos, lo que se conoce como la paradoja de la elección .

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