El gourmet familiar
Usted y su cónyuge quieren llevar a los niños a comer, pero no pueden decidir adónde ir. Los adultos quieren queso brie de frambuesa al horno en bandejas de plata. Los niños quieren macarrones con queso. Afortunadamente, ¡eres un genio del marketing! Usted sabe que el corazón de todo marketing radica en satisfacer una necesidad, por lo que decide en ese momento abrir su propio restaurante. Lo llamará The Family Gourmet, con platos de alto valor para los padres y guisos de comida reconfortante para los niños. ¡Brillante!
El plan integrado de comunicaciones de marketing
Estás a punto de abrir tu restaurante y es hora de correr la voz. Usted sabe que necesita un plan integrado de comunicaciones de marketing , o plan IMC : un plan específico sobre cómo todos sus canales de comunicación pueden trabajar juntos » apoyándose mutuamente y apoyándose mutuamente » para comunicar su mensaje central.
¡Vamos a por ello! Primero, necesitas tu mensaje. Debe ser simple, ir directo al corazón de lo que está ofreciendo. Recuerde, el buen marketing siempre satisface una necesidad. Cuando vuelve a esa necesidad, su mensaje es obvio: quiere que la gente sepa que está proporcionando comida elegante para adultos y comida reconfortante para niños, todo bajo un mismo techo. Ahora es el momento de crear su plan IMC, basado en esa idea central.
Obtienes en las redes sociales: Twitter, Facebook, Instagram. Consigamos una cuenta de Youtube también. Construyes un sitio web. Compra tiempo de radio local. Pagas a un estudiante universitario para que baile en la acera con un cartel. Todas estas son buenas ideas, pero ¿cómo se asegura de que todas funcionen juntas?
Creemos un eslogan para explicar su restaurante de una manera rápida y pegadiza: Fancy Food for Families. Lo pones en tu sitio web, en tu cartel y en todas las descripciones de tus redes sociales. Lo agrega a su anuncio de radio. Publicas tu menú en tu sitio web y Facebook. Tiene dos secciones: ‘Fantasía’ y ‘Familias’. Todo vuelve a ese mensaje. Es un gran comienzo, ¡pero puedes hacer mucho más!
Publicas fotos en Instagram de ensaladas de queso de cabra frente a tazones pegajosos de macarrones con queso. Las descripciones nombran los elementos del menú, con enlaces a los menús de su sitio web. Usted crea un video de Youtube a partir de clips divertidos de su estudiante de baile – ¡con su permiso, por supuesto! – usando su anuncio de radio para la banda sonora. Su sitio web tiene enlaces a todas sus redes sociales y todas sus redes sociales tienen enlaces a su sitio web. Twittea todo a medida que sucede. Todos sus canales de marketing están trabajando juntos y el video del estudiante de baile se vuelve viral. ¡Eres un éxito! Es hora de internacionalizarse.
Publicidad global
La publicidad global agrega una capa de complicación, pero no cambia el objetivo de su plan de IMC: asegurarse de que sus canales de comunicación se apoyen entre sí para transmitir su mensaje central. Las comunicaciones globales, sin embargo, atraviesan barreras tanto del idioma como de la cultura. Puede que tenga que traducir su mensaje y puede que tenga que modificar algunas de las formas en las que comunica ese mensaje. No obstante, aún desea generar todo el apoyo que pueda en su red de comunicación.
Desafíos de la publicidad global
Las barreras del idioma proporcionan el primer nivel de desafío. ¿Cómo puede una cuenta de Twitter en inglés admitir una página de Facebook en portugués? ¿Por qué vincular a sus clientes con un medio de comunicación que no pueden entender? Las barreras culturales hacen que las cosas sean aún más difíciles. ¡No querrás publicar fotos de filetes si la religión local considera que las vacas son sagradas! Parece mucho más fácil crear un plan de IMC independiente para cada país por separado, pero hacerlo perderá algunas sinergias poderosas.
Beneficios de un plan IMC
Recuerde que el marketing es un proceso en constante evolución, diseñado «para mejorar constantemente», satisfaciendo mejor las necesidades actuales del mercado e identificando nuevas oportunidades lo antes posible. Es esta constante evolución lo que hace que el plan IMC sea tan importante, especialmente en un entorno global. Primero, el mensaje central del plan IMC proporciona una piedra de toque para toda la empresa. En todos los niveles, los empleados pueden preguntarse: «¿Esta comunicación refuerza nuestro mensaje central?» En segundo lugar, la integración del plan genera sinergias globales poderosas para la corporación en su conjunto. Para ver esto en efecto, ¡volvamos a ese restaurante!
Ejemplos de sinergias globales de IMC
Debido a esas barreras del idioma, abre nuevos medios de comunicación social. La familia Gourmet Brasil tuitea en portugués. Y debido a esas diferencias culturales, modificas tu menú de un país a otro, dependiendo de los gustos locales. Pero todos en la empresa siguen volviendo a ese mensaje central: proporcionamos comida elegante para adultos y comida reconfortante para niños, todo bajo un mismo techo. Todos sus empleados se enfocan en hacer esa única cosa y todos buscan comentarios sobre cómo podrían hacer esa cosa mejor.
Crea foros en línea para permitir que sus empleados de nivel medio se comuniquen entre sí sobre sus diversos canales de marketing, incluso a través de fronteras internacionales. Los resultados de los experimentos de marketing en un país se comunican a otros, donde los expertos culturales pueden evaluar las posibilidades de aplicación local. Las cuentas de redes sociales comparten videos divertidos a través de las barreras del idioma, pero nuevamente, solo después de pasarlos por expertos culturales. Todo sigue enlazando con su sitio web, que se expande para incluir múltiples opciones de idioma y portales separados para cada territorio local. ¡Felicidades! ¡Eres un éxito internacional!
Resumen de la lección
Un plan de comunicaciones de marketing integrado tiene dos partes: el mensaje central que pretende comunicar y la integración intencional a través de sus canales de comunicación para que todos funcionen juntos, aprovechando las fortalezas de los demás. La publicidad global agrega nuevas capas de complicación a un plan de IMC gracias a las barreras lingüísticas y culturales, pero también tiene el potencial de sinergias globales sin precedentes. Mientras sus empleados sigan regresando a la piedra de toque de su mensaje central, y mientras las líneas de comunicación permanezcan abiertas dentro de la propia empresa mientras se monitorean las sensibilidades locales, los canales de comunicaciones de marketing de todo el mundo pueden trabajar juntos para transformar una corporación en una potencia internacional.
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