Branding y valor de marca en marketing empresarial

¿Qué es una marca?

Ejemplos de marcas altamente reconocidas

Lexus, Coke, McDonalds, Nike: ¿qué tienen todas estas empresas en común? Todos tienen marcas muy fuertes donde la mera mención de su nombre o la vista de su logo te permite identificarte con su producto, calidad y mensaje general. Si alguien ve el swoosh de Nike, inmediatamente sabe que es Nike y conoce la calidad detrás de ese logotipo o imagen.

Verá, una marca es el nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique su producto, bienes o servicio como diferente a los de otros productos o empresas en el mercado. A medida que una marca comienza a construirse o se vuelve más reconocible por más y más personas, comenzamos a generar valor de marca, es decir, valor en la marca. Como puede ver, la marca y el valor de la marca son una gran parte de la estrategia de marketing a largo plazo de una empresa.

Mucha gente se confunde con las diferencias entre marca, mensaje de marca y valor de marca. Por lo tanto, asegurémonos de discutir las definiciones específicas de cada uno de estos antes de continuar.

• Marca es el nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique sus productos, bienes o servicios como diferentes a los de otros productos o empresas del mercado. La palabra ‘marca’ lo abarca todo cuando se usa en términos de marketing.
• El mensaje de marca proporciona las palabras o términos que ayudan a los clientes y prospectos a comprender por qué deben usar el producto y los valores de la empresa, o en qué cree la empresa. Por lo tanto, el mensaje de marca es la terminología utilizada en marketing para ayudar a los clientes a comprender el uso y los valores.
• El valor de marca es el valor comercial que se le puede dar a una marca. Como mencionamos anteriormente, esto aumenta a medida que una empresa gana más reconocimiento. ¿Cuánto cree que pagaría una empresa por la marca Lexus?

Donde comienza la marca

Para que cualquier empresa desarrolle una marca, hay varios pasos que debe seguir. Los pasos están enfocados a ayudarlo a pensar en su empresa, su valor para el cliente y la imagen que quiere representar. Por ejemplo, McDonalds no intenta retratar la imagen de un restaurante de carnes de alta gama. Más bien, su imagen está diseñada para ser un lugar asequible, rápido y económico para comer, y su marca (y mensaje de marca) lo respalda. Es fácil ver cómo pensaban sobre lo que era su empresa y lo que querían que fuera, y eso dio forma a su marca y su mensaje.

Entonces, antes de que una marca pueda convertirse en una marca, hay pasos que deberá seguir:

• Reúna elementos como la publicidad que ha realizado, artículos de revistas en las que podría haber aparecido, su declaración de misión e incluso su plan estratégico. En marketing, los llamamos documentos de «quiénes somos». Estos documentos le ayudarán a recopilar información sobre quién es ahora y qué publicidad ha estado haciendo, si es que tiene alguna.
• Responda cualquier pregunta clave que crea que estos documentos pasaron por alto o no abordaron.
• Descubra lo que las partes interesadas piensan de usted. Las partes interesadas son personas que tienen interés en que la empresa tenga éxito y pueden incluir empleados, acreedores, proveedores e incluso clientes. Para este paso, no tema hacer preguntas difíciles sobre lo que estas partes interesadas piensan que es usted como empresa.
• Sepa dónde se encuentra en comparación con sus competidores. Si sabe dónde se encuentran y cómo se presentan a sus clientes, puede comenzar a comprender cómo se posicionan y cómo debe posicionarse usted, lo que se denomina ‘branding de pensamiento’.
• Haga una lluvia de ideas y abra su mente. Desafíe a las personas a pensar en palabras, colores, formas y cualquier otra cosa que pueda representar a su empresa.
• Todo el trabajo que ha realizado hasta ahora es poder desarrollar un logo identificativo y un eslogan potencial para su empresa. No puede dar este paso hasta que sepa quién es (o quién cree que es), ya que el logotipo y el eslogan (también llamado lema) deben respaldar el trabajo que ha realizado y cuál es su empresa.
• Desarrollar una estrategia de marca. Esto incluirá pautas de lo que hará y no hará en relación con su marca y cómo se representa la marca específica.
• Identifícate y no te desvíes de tu estrategia de marca en todo lo que hagas. Al tener una función corporativa, reclutamiento o cualquier otra cosa que haga la empresa, la marca debe mantenerse porque representa la imagen de la empresa.

Qué construye el valor de marca

Todo el trabajo que hizo para desarrollar su marca también ayudará a construir su valor. Verá, la marca realmente es de lo que se trata la empresa, y si apoya esa marca en todo lo que hace, y la marca se vuelve más reconocible, está generando valor.

La definición aceptada de valor de marca es la prima de valor que una empresa obtiene de un producto con un nombre reconocible en comparación con su equivalente genérico. Las empresas pueden crear valor de marca para sus productos haciéndolos memorables, fácilmente reconocibles y superiores en calidad y confiabilidad. En este caso, la prima de valor es la cantidad que pagaremos por el producto o servicio.

Entonces, ¿cómo se vuelve reconocible una marca y cómo se sabe cuál es su capital? En cuanto a hacerlo reconocible, ahí es donde entra en juego el marketing. Dónde comercializa y cómo comercializa impulsará el valor de la marca.

Por ejemplo, Geico gecko es parte de la marca de Geico, y los comerciales en los que está ayudan a construir valor de marca a medida que la gente reconoce y asocia a ese pequeño lagarto con Geico. Además, su actitud (cómo se comporta en los comerciales) también es parte de la marca. Todo esto ayuda a impulsar la marca y a generar valor de marca.

En cuanto a cuál es su capital, la respuesta simple es que nunca sabe realmente los números, pero puede adivinar cuánto vale. Si Lexus valía $ 100 mil millones solo contando sus fábricas, maquinaria, plantas, etc., ¿cuánto más podrían pedir por su marca? ¿Alguien pagaría $ 100 millones adicionales por la marca Lexus? Problemas como ese están abiertos a una perspectiva personal, pero es seguro decir que comprar todos los productos Lexus y no comprar su logotipo (en efecto, no comprar su marca) no tendría sentido. Por lo tanto, pueden pedir más dinero porque la marca vale más por encima de sus activos físicos . La marca es equidad.

Resumen de la lección

Por favor, no piense demasiado en las diferencias entre:

• Marca : el nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique su producto, mercancía o servicio como diferente a los de otros productos o empresas del mercado.
• Mensaje de la marca : proporciona las palabras o términos que ayudan a los clientes y prospectos a comprender por qué deben usar el producto y los valores de la empresa, o en qué cree la empresa.
• Valor de marca : el valor comercial que se le puede dar a una marca.

Sin embargo, una cosa es segura: no se puede tener una marca sin un mensaje de marca, y ese mensaje ayuda a generar valor de marca.

Resultado de aprendizaje

Después de esta lección en video, tendrá la capacidad de:

• Diferenciar entre marca, mensaje de marca y valor de marca.
• Identificar los pasos que debe seguir una empresa antes de desarrollar una marca.
• Explicar la importancia de crear valor de marca.

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Rodrigo Ricardo Editor y fundador