Cómo diseñar estudios de investigación de mercado

Diseño de estudios de investigación de mercado

Todos los especialistas en marketing se basan en la investigación de mercado para proporcionar información sobre cómo posicionar y vender mejor un producto. Este tipo de investigación también se puede denominar información del cliente , porque permite a una empresa comprender mejor cómo los clientes ven su producto, su empresa o sus programas para que tengan una idea de cómo adaptar mejor el plan de marketing.

La investigación de mercado generalmente se divide en tres tipos: exploratoria, descriptiva y causal. Echemos un vistazo más de cerca a las definiciones, los conceptos básicos del diseño de un estudio y cuándo usar cada tipo. Muchas empresas contratan una empresa de investigación de mercado para realizar su investigación, ya que pueden reclutar a los participantes y proporcionar un sitio de investigación. Dependiendo del tipo de investigación, los participantes pueden incluso ser compensados ​​por su tiempo, por lo que esto debe considerarse como un gasto adicional al planificar la investigación.

Investigación exploratoria

La investigación exploratoria también se conoce como investigación de mercado cualitativa. El objetivo es comprender mejor la situación o el comportamiento que está tratando de cambiar y establecer el alcance de su investigación. Este paso podría comenzar con una búsqueda bibliográfica para recopilar más información y luego conducir a entrevistas individuales con clientes potenciales. A veces, la investigación se lleva a cabo utilizando un grupo de enfoque para que las ideas se puedan discutir con varias personas a la vez.

Supongamos que está investigando un nuevo sabor para un aperitivo. Puede buscar información en Internet o investigar otras compañías de chips (sus competidores) para ver qué sabores se ofrecen y luego buscar información sobre qué sabores tienen más éxito. El siguiente paso puede ser identificar a los consumidores que aman las patatas fritas y realizar entrevistas para averiguar qué sabores tienen más atractivo y qué sabores nuevos les gustaría ver ofrecidos.

Un grupo de enfoque es una buena manera de realizar esta investigación porque permite una discusión abierta sobre productos y permite los puntos de vista únicos de los participantes individuales. Durante esta fase, es importante hacer preguntas abiertas como: ¿Cuándo come patatas fritas? ¿Qué chips son tus favoritos y por qué? El objetivo es crear un debate y un intercambio abierto de ideas. Una vez que su investigación exploratoria haya revelado algunas áreas específicas para futuras investigaciones, estará listo para pasar a un tipo más específico de investigación de mercado.

Investigación descriptiva

La investigación descriptiva también se llama investigación cuantitativa. Este paso ayuda a cuantificar los resultados con medidas específicas. Por ejemplo, en nuestro ejemplo de chips, a su audiencia (clientes potenciales) en la investigación descriptiva se le puede pedir que califique los diferentes sabores de chips para que sea más fácil discernir qué sabores son los preferidos. Esto también se puede configurar con personas que califiquen diferentes propiedades del chip (sabor, textura, crujido, tamaño y capacidad de inmersión). Las respuestas están estructuradas para que se puedan medir y, por lo tanto, solo hacen una pregunta a la vez. Por ejemplo, una pregunta sobre el sabor podría verse así:

Me gustó el sabor del chip de queso:

1. Totalmente de acuerdo
2. De acuerdo
3. Neutral
4. Discrepar
5. Muy en desacuerdo

No querrás hacer una declaración que pregunte sobre dos cualidades, tales como: Me gustó el sabor y el crujido del chip de queso. ¿Ver la diferencia? Primero pregunte sobre el sabor del chip; luego haga una segunda pregunta sobre el crujido del chip.

Cada respuesta se cuenta y se atribuye a la respuesta correspondiente, por lo que se puede asignar un valor. Los resultados pueden ser:

1. (5) Totalmente de acuerdo
2. (2) De acuerdo
3. (1) Neutro
4. (1) En desacuerdo
5. (1) Totalmente en desacuerdo

Los resultados a menudo se presentan en un gráfico de barras para ver fácilmente las diferencias. Ahora el investigador puede clasificar los resultados porque puede ver la cantidad de respuestas para cada respuesta. Este tipo de respuesta se denomina escala Likert , que ofrece respuestas junto con una escala de mejor a peor. Probablemente sea una herramienta de encuesta familiar para la mayoría de las personas. Una cosa para recordar: GIGO, basura adentro, basura afuera. En otras palabras, haga buenas preguntas y recibirá la información que necesita; haga las preguntas equivocadas, y sus resultados pueden ser inútiles.

Este tipo de investigación es muy útil para tomar decisiones finales. Al comprender múltiples factores, el equipo de marketing puede tomar una decisión más informada sobre qué chip específico desarrollar para el mercado.

Causal

El objetivo de la investigación causal es comprender la relación de causa y efecto entre las variables. ¿Qué reacción provoca una variable? Esto puede ser un poco más difícil de determinar. Por ejemplo, en el ejemplo del chip, el equipo de marketing está tratando de decidir qué empaque podría generar más ventas. Una forma típica de prueba es elegir dos mercados de prueba que sean básicamente idénticos.

Esto significa que se pueden seleccionar dos tiendas de comestibles en ciudades con demografía similar, y el producto se ofrece en una bolsa de color verde en una tienda y una bolsa de color azul en la otra. Se evalúan las ventas en las dos tiendas para ver qué producto tiene mayores ventas. Digamos que la bolsa verde genera más ventas que la bolsa azul. El equipo de marketing puede seguir adelante y decidir usar la bolsa verde, o puede hacer una investigación aún más descriptiva / cuantitativa para comprender por qué la bolsa verde tuvo más éxito y cómo afectó la elección del consumidor.

Resumen de la lección

La investigación de mercado es una herramienta sólida para determinar los mensajes de marketing, los aspectos de diseño de los productos e incluso qué lugares pueden tener más éxito en la venta de un producto. Para todo tipo de investigación, ya sea que se decida por exploratoria, descriptiva o causal, es importante:

• Identifique la audiencia de su investigación
• Determine qué información está buscando
• Haz las preguntas correctas
• Resumir los resultados para tomar decisiones

Una vez que comprenda el valor de la investigación de mercado y cuándo utilizar los diferentes tipos, la encontrará como parte integral de su plan de marketing.