Enfoques de la investigación de los medios de comunicación

¿Qué son los medios de comunicación?

Cada vez que encontramos un mensaje dirigido a una audiencia «en general», es una forma de medios de comunicación. Desde la década de 1940, los medios de comunicación se han referido a una gran variedad de tecnologías de medios que llegan a una gran audiencia a través de la comunicación de masas. Esta matriz ahora incluye medios impresos, películas, televisión, radio, música grabada, Internet, redes sociales y más.

Los académicos han estado estudiando los medios de comunicación desde que existe, pero ¿qué modelos han utilizado para estudiar este fenómeno? Inicialmente, los enfoques que tomaron los académicos son los que ahora llamamos enfoques convencionales.

Originalmente, los medios de comunicación se veían como una herramienta para ayudar a unir a las personas al formarnos en una sola cultura. Pero mientras algunos académicos veían los medios de comunicación como algo positivo, otros los temían como una herramienta de propaganda. Los estudios también mostraron que no todos respondieron de la misma manera a los mensajes de los medios de comunicación. Por ejemplo, un estudio encontró que las respuestas a las películas violentas eran diferentes, pero esas respuestas se podían predecir en función de las diferencias psicológicas y culturales de los sujetos.

Enfoques principales para estudiar los medios de comunicación

Cuando los investigadores se dieron cuenta de que no todas las personas respondían a los medios de comunicación de la misma manera, los académicos comenzaron a estudiarlos examinándolos directamente; Se decía que estos académicos estaban adoptando enfoques convencionales para los medios de comunicación. Estos exámenes llevaron a teorías, que incluyen:

• La teoría de la aguja hipodérmica : propuso que el efecto de los medios de comunicación en su audiencia era inmediato y poderoso, como la inyección de una droga.
• El modelo de flujo de dos pasos de la influencia de los medios – desarrollado en la década de 1940 por Paul Lazarsfeld, esta teoría propuso que los medios de comunicación difunden mensajes en dos pasos:
  1. Los mensajes son recibidos por ávidos consumidores de medios (ya sean lectores de revistas, adictos a las noticias o trollers de Facebook).
  2. Estos ávidos consumidores se convierten en «líderes de opinión» que difunden el mensaje.
• El modelo de gratificaciones : las personas dan forma al significado de los mensajes de los medios para satisfacer sus propias necesidades.
• La teoría de los efectos limitados de la comunicación de masas afirmaba que el éxito de los medios de comunicación en la transmisión de mensajes era, en el mejor de los casos, limitado y rara vez podía cambiar las actitudes sobre temas controvertidos.

En la década de 1950, los investigadores de la corriente principal habían llegado a tres conclusiones separadas (y a veces contradictorias):

• Los medios de comunicación pueden cambiar opiniones y comportamientos. Por ejemplo, un estudio mostró que la exposición extensa a la violencia televisiva insensibilizaba a los espectadores a la violencia del mundo real.
• Aquellos que carecen de acceso a los medios de comunicación tienen lagunas de conocimiento que se ubican directamente en las líneas de clase socioeconómica. Por lo tanto, los medios de comunicación son una herramienta que inherentemente mantiene el poder (y la riqueza) en manos de quienes ya son poderosos.
• Los medios de comunicación no son solo un mensaje universal que se envía en general, sino que están dirigidos y definidos por su audiencia de nicho, su educación, ingresos y cultura.

Los enfoques convencionales conducen a enfoques críticos

Los diversos estudios y enfoques de la corriente principal habían llevado a los académicos de la idea de que los medios de comunicación salvarían a la sociedad a la idea de que tenían muy poco efecto. Claramente, examinar este fenómeno mirándolo directamente estaba dando pocos frutos. Y así, los estudiosos comenzaron a examinar los medios de comunicación de manera diferente.

Los enfoques críticos estudiaron los medios de comunicación colocándolos dentro de un contexto. Algunos académicos eligieron enfoques críticos tradicionales como el marxismo o el feminismo, mientras que otros crearon nuevos modelos críticos para utilizarlos como medio de comparación de los medios de comunicación.

Enfoques críticos

El trabajo crítico había comenzado en Alemania ya en la década de 1920 por la Escuela de investigadores de Frankfurt . Estudiaron las implicaciones culturales del marxismo en los medios de comunicación y exploraron la capacidad de los medios de comunicación para controlar las cosmovisiones de una cultura. En última instancia, estos estudios llevaron a la preocupación de que los mensajes de los medios de comunicación no siempre sirvieran tanto a los mejores intereses de la sociedad como a los mejores intereses de los ricos y poderosos.

Más recientemente, los analistas que adoptaron un enfoque político-económico crítico, desarrollaron preocupaciones de que Estados Unidos, al importar sus medios en todo el mundo, pudiera erosionar otras culturas. Estos temores al colonialismo cultural representan una conquista no por el conflicto armado, sino por los medios de comunicación.

Enfoques de estudios culturales

En la década de 1960, George Gerbner observó los efectos de que los medios de comunicación mostraran sistemáticamente a ciertas poblaciones de manera desfavorable. En esos estudios, los prejuicios de los medios se arraigaron en los espectadores, dejando en claro cuán poderosos pueden ser los medios de comunicación.

El trabajo de enfoque crítico de Gerbner condujo directamente al enfoque de estudios culturales , que analiza la relación simbiótica que tienen los medios de comunicación y la sociedad, ya que cada uno refleja y afecta al otro.

Resumen de la lección

La serie inicial de analistas de medios de comunicación utilizó enfoques convencionales , que intentaron estudiar los medios de comunicación mirándolos directamente. Las teorías incluyen:

• La teoría de la aguja hipodérmica , que propone que los medios de comunicación son inmediatos y poderosos en su efecto.
• El modelo de flujo de dos pasos de la influencia de los medios , que dice que los medios de comunicación difunden sus mensajes en dos pasos:
  1. Los mensajes son recibidos por los consumidores de medios más ávidos.
  2. Los ávidos consumidores se convierten en «líderes de opinión» que difunden los mensajes.
• El modelo de gratificaciones propone que el mensaje de los medios sea moldeado por las necesidades del receptor.

La teoría de los efectos limitados de la comunicación de masas afirma que los medios de comunicación solo pueden persuadir en un conjunto limitado de circunstancias.

Tres conclusiones para la década de 1950 fueron que los medios de comunicación podían cambiar opiniones y comportamientos, aquellos con menos acceso a ellos tenían una brecha de conocimiento y poder, y los medios de comunicación estaban dirigidos a una audiencia agradable.

Los enfoques críticos contextualizaron los medios de comunicación masiva dentro de la construcción de áreas de estudio tradicionales como la teoría marxista, la teoría feminista, así como construcciones teóricas más nuevas.

La Escuela de investigadores de Frankfurt concluyó que el capitalismo es corrosivo y generó preocupaciones de que quienes están en el poder apliquen lo que presentan los medios. Otros analistas temían que Estados Unidos, al importar sus medios a nivel mundial, estuviera cometiendo una invasión cultural.

George Gerbner analizó los efectos de los medios de comunicación que representaban sistemáticamente a ciertas poblaciones de manera desfavorable. Esto conduce al enfoque de estudios culturales que explora la relación entre sociedad y cultura con los medios de comunicación.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador