A medida que los mercados maduran
Durante la etapa de crecimiento del ciclo de vida de la industria, las empresas pueden disfrutar de cuotas de mercado crecientes, beneficios crecientes y una fuerte demanda de los consumidores. La etapa de crecimiento puede ser un furor de actividad que dura unos meses, como es el caso de las modas, o puede basarse en un crecimiento más mesurado que dura años, como ocurre con los ordenadores personales. Sin embargo, ninguna industria está eternamente en la etapa de crecimiento. En algún momento, el mercado madura.
Los mercados maduros se producen cuando el crecimiento se ralentiza. El mercado todavía crece, simplemente no crece a un ritmo creciente año tras año. En un mercado maduro, suele haber unas pocas empresas grandes que tienen la mayor parte de la cuota de mercado, y esas empresas suelen satisfacer la demanda de los clientes. Un excelente ejemplo de un mercado maduro es la industria aérea mundial. Si menciona las 3 o 4 aerolíneas principales de los Estados Unidos, probablemente haya capturado el 80% del mercado de aerolíneas nacionales.
Durante los últimos treinta años, la industria de las aerolíneas ha crecido. Esto es cierto si mide el crecimiento por los ingresos totales, el total de pasajeros o el total de millas voladas por pasajero. Sin embargo, si observa el crecimiento año tras año, hay algunos años en que esas métricas crecen y otros años disminuyen. Pero, en general, crecen.
Durante la transición del crecimiento al mercado maduro, las empresas fundamentales se dan cuenta de cómo cambian la dinámica del mercado y las expectativas de los consumidores. Estas son consideraciones importantes a la hora de decidir su propia estrategia para competir en un mercado maduro y qué ventajas competitivas deben perseguir. Mientras discutimos estas diferentes estrategias, usemos la industria de las aerolíneas como nuestro ejemplo.
Ventajas competitivas y estrategias para mercados maduros
En un mercado maduro, las empresas individuales aún pueden crecer. Al desarrollar una estrategia que le permita a una empresa capturar participación de mercado de otras empresas, o ser la primera opción cuando ingresen nuevos consumidores al mercado, las empresas individuales pueden aumentar las ventas y las ganancias. Sin embargo, en un mercado maduro, este crecimiento es específico de la empresa, no de toda la industria.
Para lograr este crecimiento, existen tres estrategias comunes que las empresas pueden utilizar. Estas estrategias no se excluyen mutuamente, lo que significa que una empresa no tiene que seleccionar solo una. Dependiendo del mercado y de la capacidad de la empresa para perseguir eficazmente una estrategia multifacética, cualquiera de estas estrategias, o todas, puede ser eficaz. Estas estrategias son de bajo costo, fidelización de clientes y segmentación y diferenciación del mercado.
Proveedor de bajo costo
Como sugiere el término, seguir una estrategia de bajo costo implica ofrecer un producto aceptable al menor costo de la industria. Por supuesto, el producto que se ofrece debe ser considerado aceptable por los consumidores, incluso si están dispuestos a sacrificar un poco la calidad. Cuando una empresa sigue una estrategia de bajo costo, renuncia a una pequeña ganancia en la venta de cada unidad con la intención de compensar esa ganancia con volumen. Aún puede ser rentable si gana un poco de dinero en cada venta pero vende mucho.
En la industria de las aerolíneas, Southwest Airlines y Allegiant Air son ejemplos de proveedores de bajo costo. En una industria madura, si una empresa va a seguir una estrategia de bajo costo, necesita poder controlar sus costos. Southwest y Allegiant hacen esto siendo selectivos con las ciudades y rutas que vuelan. Southwest a menudo vuela a aeropuertos regionales, donde las tarifas de entrada son más baratas, y Allegiant a menudo limita sus vuelos a ciertos días de la semana, nuevamente, cuando las tarifas de entrada son más baratas.
Los clientes sensibles al precio que están dispuestos a ser flexibles con sus propios planes y horarios pueden ahorrar dinero volando en una aerolínea de bajo costo. Aunque Southwest puede estar vendiendo un boleto por $ 100 menos que otra aerolínea en la misma ruta, si consiguen más pasajeros en esa ruta, pueden ser (y son) muy rentables.
La lealtad del cliente
Otra estrategia que las empresas pueden utilizar en un mercado maduro es desarrollar la lealtad del cliente . Al igual que algunos clientes son sensibles al precio, otros clientes se centran más en la calidad y serán leales a una marca o empresa que proporcione satisfacción al cliente. Estos clientes tienden a ser clientes más habituales que aquellos que son sensibles al precio, por lo que pueden ser clientes rentables, si la empresa puede seguir siendo rentable mientras invierte en lo que sea necesario para mantener felices a esos clientes.
No es necesario que investigue mucho en la industria de las aerolíneas para ver ejemplos de esto. Las grandes aerolíneas de los Estados Unidos (Delta, United y American) tienen una base de clientes leales, a menudo debido a sus programas de fidelización de clientes. Los programas de viajero frecuente que tienen estas aerolíneas no solo son recompensas para los clientes que regresan, sino que también brindan a los clientes beneficios como alojamiento de lujo en aeropuertos en clubes de aerolíneas, ascensos a primera clase y beneficios durante el vuelo. Si bien estos son costos adicionales para las aerolíneas, se pagan solas manteniendo satisfechos a los clientes rentables.
Diferenciación y segmentación del mercado
La segmentación y diferenciación del mercado es la tercera estrategia y ventaja competitiva que una empresa puede perseguir en un mercado maduro. Al igual que la lealtad del cliente, esta no es una estrategia de bajo costo, pero puede ser muy rentable al atraer a un determinado mercado objetivo.
La segmentación del mercado implica observar características específicas de parte de todo el mercado, en lugar de todo el mercado. Por ejemplo, en lugar de desarrollar una estrategia para atraer a todos los posibles pasajeros de aerolíneas, una aerolínea puede centrarse en los viajeros de negocios. Muchas aerolíneas internacionales, como Virgin Atlantic y Emirates Airline, siguen esta estrategia exacta anunciando la comodidad y conveniencia de sus aerolíneas, incluso si cuesta un poco más.
La diferenciación no siempre se basa en el precio. De 2004 a 2009, United inició una marca llamada Ted Airlines. Ted estaba dirigido a viajeros de vacaciones. Si bien los precios en Ted eran inferiores a los de un vuelo normal de United, ciertamente no eran de bajo costo. Pero sí ofrecieron ligeras personalizaciones en sus vuelos a lugares de vacaciones, como películas de Disney en vuelos que van a Orlando o refrigerios y comidas con temática isleña en sus vuelos a Hawái.
Resumen de la lección
En los mercados maduros , el crecimiento es más lento y las empresas deben competir por cualquier crecimiento y mantener la rentabilidad. Ciertamente, es posible que las empresas individuales crezcan y ganen dinero, pero necesitan tener una estrategia bien implementada y planificada y una ventaja competitiva.
Tres estrategias comunes de mercado maduro son el bajo costo , la lealtad del cliente y la segmentación del mercado . Si una empresa es capaz de seguir una o más de estas estrategias e implementarlas con éxito, puede capturar el crecimiento del mercado y las ganancias en una industria madura.
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