¿Por qué un modelo de dos pasos?
¿Qué impacto cree que tienen los medios de comunicación en sus opiniones? La mayoría de nosotros responderíamos con seguridad: «No mucho». No nos imaginamos a nosotros mismos como ovejas sin sentido, acudiendo en manada hacia cualquier tendencia u opinión que nos presenten nuestras radios, televisores, revistas o periódicos. Sin embargo, parece que los medios de comunicación hace que el poder persuasivo. ¿Por qué más los publicistas y políticos gastarían millones de dólares para transmitir sus comerciales?
A menudo pensamos que los medios de comunicación no nos persuaden, porque los efectos persuasivos de los medios de comunicación no son fuertes e inmediatos. No vemos un anuncio de campaña política positiva y luego inmediatamente decidimos votar de todo corazón por ese candidato. A menudo nos influyen más las conversaciones que tenemos con los demás que las cosas que vemos, escuchamos o leemos en los medios. Y esta es esencialmente la idea de los teóricos Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet. En lugar de que los medios de comunicación de masas tengan efectos directos en el corazón y la mente de la mayoría de las personas, estos tres argumentaron que es más probable que los medios de comunicación influyan en las audiencias en un modelo de comunicación de flujo de dos pasos .
¿Cuáles son los dos pasos?
En el primer paso, se envía un mensaje de los medios de comunicación a quienes le prestan mucha atención. Estas ávidas audiencias de los medios son los líderes de opinión . Reciben los mensajes de los medios sobre el tema. Pero, como toda comunicación, los mensajes de los medios de comunicación están abiertos a múltiples interpretaciones, y los líderes de opinión forman sus propios juicios sobre la información que proporcionan los medios.
En el segundo paso, los líderes de opinión difunden sus propias interpretaciones del contenido de los medios a quienes los rodean: amigos, familiares, compañeros de trabajo y cualquier otra persona que esté dispuesta a escuchar. Si bien la teoría original (formulada en 1944) hablaba principalmente de conversaciones boca a boca entre líderes de opinión y otros miembros del público, hoy estas conversaciones también pueden ocurrir entre amigos y seguidores en plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram. Estos líderes de opinión luego usan su propia influencia personal para tratar de convencer a quienes los rodean para que interpreten la transmisión. Los líderes de opinión tienden a tener influencia entre aquellos a quienes intentan persuadir, porque se comunican a nivel personal con los demás y porque las personas tienden a ser amigas de quienes son similares a ellos.
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Un ejemplo político
Usemos un ejemplo de la campaña presidencial de 2016. No todos los votantes ven o leen las noticias con regularidad o sintonizan todos los debates, pero algunas audiencias con inclinaciones políticas sí lo hacen. Estos son nuestros líderes de opinión. En diciembre de 2015, las estaciones de noticias informaron ampliamente de los comentarios que hizo el candidato republicano Donald Trump sobre su deseo de detener temporalmente la inmigración musulmana a Estados Unidos. En el paso uno del flujo de dos pasos, los líderes de opinión que vieron estas transmisiones recibieron directamente el mensaje de los medios de comunicación y formaron sus propios juicios sobre el tema. Algunos líderes de opinión pensaron que los comentarios de Trump eran escandalosos y ofensivos; otros estuvieron de acuerdo con él. En el paso dos del flujo de dos pasos, estos líderes de opinión luego compartieron sus opiniones con quienes los rodeaban a través de conversaciones personales y canales de redes sociales. Los líderes de opinión utilizaron tácticas persuasivas para tratar de convencer a sus amigos, familiares y conocidos de que los comentarios de Trump eran horribles o apropiados. Dado que la mayoría de las personas se rodean de personas similares a ellas, los líderes de opinión probablemente tuvieron éxito en gran parte de su persuasión. Por lo tanto, el mensaje de los medios de lo que dijo Trump se transmitió a más personas que las que vieron la transmisión directamente, a pesar de que los líderes de opinión agregaron sus propias opiniones y juicios en el recuento.
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Resumen de la lección
El modelo de comunicación de flujo de dos pasos de la persuasión mediática sostiene que los medios de comunicación influyen indirectamente en el público. Primero, los medios difunden sus mensajes a los líderes de opinión , aquellos que los observan de cerca y se preocupan por el contenido. En segundo lugar, los líderes de opinión difunden sus propias interpretaciones de los mensajes de los medios a quienes los rodean. Luego, los líderes de opinión intentan persuadir a otros a su alrededor para que acepten sus propios juicios sobre el contenido original de los medios. En este proceso de dos pasos, grandes masas de personas pueden obtener diferentes interpretaciones de los mensajes de los medios de comunicación que no vieron, oyeron o leyeron ellos mismos.
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