Publicidad competitiva: definición, ejemplos y análisis

¿Qué es la publicidad competitiva?

Las empresas utilizan la publicidad competitiva como una forma de diferenciarse de la competencia. Este enfoque pone dos marcas una al lado de la otra para mostrar a los consumidores las diferencias entre las marcas. Algunas empresas nombran al competidor, mientras que otras usan frases vagas como «el principal competidor» y «marca X».

Ejemplos de publicidad competitiva

Puede encontrar publicidad competitiva en anuncios de televisión, anuncios impresos, redes sociales y varias otras formas de publicidad.

Un ejemplo es la campaña Apple vs. Microsoft. Específicamente, en 2006, Apple lanzó la campaña ‘Soy una Mac versus soy una PC’. El objetivo de la campaña era mostrar que Apple es genial mientras que Microsoft es nerd. Las PC se habían convertido en la norma en todos los hogares. Esta campaña tenía como objetivo lograr que la próxima generación pensara fuera de la caja y disfrutara de lo que la tecnología tiene para ofrecer. La campaña lanzó más de 60 anuncios y logró convertir a las personas al estilo de vida de Apple.

Entre las rivalidades más populares de todos los tiempos está la de Pepsi versus Coca-Cola. Casi todas las personas con las que hablas tienen un favorito. Incluso hay personas que eligen el restaurante en el que quieren comer según la marca de bebida que se sirve. Las dos marcas se han posicionado de manera diferente en el mercado. Pepsi apunta a ser la marca de moda, mientras que Coca-Cola adopta un enfoque más clásico. Sin embargo, hay una muestra constante de pruebas de sabor y afirmaciones de superioridad dentro de su publicidad.

Ventajas de publicidad competitiva

Cada enfoque tiene ventajas y desventajas. Una ventaja de la publicidad competitiva es demostrar superioridad. La publicidad competitiva es una buena forma de señalar las características y beneficios de un producto o servicio para mostrarle al cliente que es superior a la competencia. Por ejemplo, Microsoft eligió criticar a Apple en sus comerciales. Microsoft mostró su interfaz de teléfono inteligente Cortana frente a Siri de Apple. Se hacen las mismas preguntas a cada teléfono. Cortana puede dar respuestas lógicas y útiles, mientras que Siri parece confundida. Esto muestra a los consumidores que Microsoft ha creado una tecnología que es más útil.

Otra ventaja es la empatía. Las pequeñas empresas pueden ganarse la empatía de los consumidores mediante el uso de publicidad competitiva. A los consumidores les gusta ver a las pequeñas empresas asumir la tarea de dominar una gran empresa. Sin embargo, esto no funciona cuando se invierte. Por ejemplo, digamos que una pequeña empresa de ropa muestra mejor calidad y estilo que su competidor de renombre. Esto puede intrigar a los consumidores e impulsar las ventas. Si los roles se invierten y el competidor de renombre persigue a la pequeña tienda de ropa, los consumidores pueden ver esto como un matón.

Desventajas de la publicidad competitiva

Este enfoque también puede conllevar riesgos, incluida la percepción negativa de la marca y posibles demandas. A los consumidores no les importa el ataque a otras empresas. Incluso si se hace con buen gusto, la percepción sigue siendo negativa. Piense en la época de las elecciones. ¿Quién no está cansado de escuchar por qué el otro candidato es una mala elección? Los consumidores quieren escuchar hechos positivos. Quieren saber por qué un producto o servicio puede mejorar sus vidas. La publicidad competitiva cambia la percepción de los consumidores de la marca. Piense en ese político en la televisión hablando de por qué el otro no puede hacer el trabajo. Después de ver el comercial, los consumidores probablemente se preguntaron si tenía cualidades que lo hicieron mejor para el trabajo o si simplemente buscaría el lado negativo de todo mientras estuviera en la oficina.

Además, las afirmaciones precisas son imprescindibles si una empresa elige implementar publicidad competitiva. Si engaña a los consumidores, seguramente terminará en medio de una batalla legal. Tomemos el caso de Colgate vs. Crest. Crest utilizó publicidad competitiva para mostrar sus tiras blancas frente a las tiras blancas de Colgate. Colgate presentó una demanda contra Crest por afirmar que las tiras blancas de Colgate no valían nada. Crest ganó la demanda de 79 millones de dólares cuando el jurado encontró que sus reclamos estaban respaldados.

Resumen de la lección

Las empresas utilizan la publicidad competitiva como una forma de diferenciarse de la competencia. El enfoque pone dos o más marcas una al lado de la otra para mostrar a los consumidores las diferencias entre las marcas. El enfoque no es adecuado para todas las empresas. Debe hacerse con tacto para tener éxito. Las ventajas de utilizar el enfoque son la capacidad de demostrar la superioridad y que las pequeñas empresas pueden utilizarlo para ganarse la empatía de los consumidores. Las desventajas incluyen la percepción negativa de la marca y posibles demandas.

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Rodrigo Ricardo Editor y fundador