Publicidad: Definición, propósito y ejemplos

¿Qué es la publicidad?

La publicidad permite a las empresas presentar sus productos y servicios al público. Hay muchos tipos de medios publicitarios, desde folletos y tarjetas de presentación hasta anuncios gráficos e impresos en línea en transmisiones de radio y televisión. En la era digital actual, la publicidad también atrae a su público en plataformas en línea como LinkedIn, Facebook, Instagram, Pinterest y YouTube. La publicidad atrae a audiencias amplias con el objetivo principal de:

• Generar ingresos para empresas, grandes o pequeñas.
• Aumentar el conocimiento de la marca para garantizar que los productos permanezcan en la mente de los consumidores.
• Persuadir a las personas para que apoyen las misiones de organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales y no gubernamentales, partidos políticos, afiliaciones religiosas y más.

Publicidad versus marketing

La publicidad es una de las muchas subdisciplinas de la disciplina más amplia del marketing. Otras subdisciplinas importantes incluyen publicidad y relaciones públicas, marcas, telemercadeo, relaciones con los clientes y marketing directo. Si bien las estrategias publicitarias tienen una base más amplia y pueden describirse como un enfoque disperso para captar la atención de los consumidores, el marketing está más centrado. Se centra en datos demográficos como género, edad, ocupación, ubicación, intereses y pasatiempos, aspiraciones (por ejemplo, compradores de vivienda por primera vez, futuros estudiantes universitarios) y eventos que cambian la vida (por ejemplo, matrimonio, jubilación y paternidad)..

Las campañas de marketing (a diferencia de las campañas publicitarias) pueden tener mensajes muy específicos, personalizarse por nombre y producir resultados que puedan medirse. Estos ejemplos de marketing explicarán más claramente su diferencia con la publicidad:

• Una empresa paga a un proveedor externo (por ejemplo, un intermediario de listas de correo que gestiona la información de los clientes en nombre de asociaciones y suscriptores de publicaciones) y a un impresor para que envíen por correo un folleto sobre su nuevo producto. El folleto está personalizado con el nombre del destinatario. El corredor de la lista de correo también puede enviar correos electrónicos en nombre de la empresa, indicando a los destinatarios que visiten el sitio web de la empresa, llamen a un representante de ventas o se registren para recibir boletines informativos y consultas gratuitas.
• El propietario de una empresa desarrolla un blog y envía periódicamente publicaciones informativas en su área de especialización. Han creado una lista de correo de clientes y prospectos, conocen los puntos débiles de su audiencia y han cultivado una relación de confianza con los lectores de su blog. El propietario dirige a su audiencia al sitio web de la empresa para hacer negocios.
• Un especialista en marketing de una empresa monitorea los resultados de sus esfuerzos de marketing para garantizar que las ventas superen los gastos incurridos al ejecutar la campaña (creación del folleto, impresión del folleto, alquiler de una lista postal o de correo electrónico y pago de gastos de envío o de procesamiento de datos). Los especialistas en marketing inteligentes obtienen un retorno de la inversión. Algunos elementos que prueban son los precios, las ofertas especiales, los formatos de correo y el texto del mensaje. En el caso de las campañas de marketing por correo electrónico, los especialistas en marketing también prueban líneas de asunto, páginas de destino y llamadas a la acción (suscríbase a boletines informativos y consultas gratuitas).

Objetivos y tipos de publicidad

Crear conciencia de marca entre los clientes potenciales y mantener la marca en la mente de los clientes existentes son los principales objetivos de la publicidad. Si se ejecuta bien y con frecuencia, la publicidad puede poner a una nueva empresa en el mapa, asegurar la presencia en el mercado de marcas conocidas y hacer que las donaciones sigan llegando a organizaciones benéficas que lo merecen.

Hay dos categorías de publicidad; publicidad pagada y publicidad ganada. La publicidad paga implica un desembolso de dinero para llegar a las audiencias de los proveedores, incluidos los editores impresos y en línea, los propietarios de canales de transmisión y los administradores de plataformas en línea. Los ejemplos incluyen anuncios publicitarios en sitios web, blogs y páginas de redes sociales de la empresa; mostrar anuncios en periódicos, revistas; comerciales en televisión, radio y YouTube; encartes en envíos postales de terceros; tarjetas de respuesta comercial en publicaciones impresas; y vallas publicitarias en calles y carreteras. La publicidad en ferias comerciales es otro vehículo para transmitir mensajes publicitarios, ya que dichas ferias son específicas de la industria. Si bien la pandemia ha hecho que los espectáculos en vivo sean escasos, los expertos creen que las exhibiciones en persona regresarán a medida que los empresarios se sientan más seguros al satisfacer su necesidad de interactuar personalmente con prospectos y clientes.

Otro ejemplo de publicidad paga es el patrocinio, donde una empresa o una organización sin fines de lucro paga para patrocinar una transmisión en vivo o un evento virtual. Por una tarifa, la empresa obtiene crédito por haber sufragado parte del coste del evento. A cambio de este apoyo monetario, la empresa obtiene reconocimiento a través de carteles en el evento y el privilegio de distribuir material promocional a los asistentes. Las pequeñas empresas deberían considerar patrocinios para aumentar su presencia en la comunidad, apoyando a los organizadores de eventos deportivos juveniles, programas artísticos y eventos benéficos, por ejemplo. Los organizadores comunitarios agradecerían patrocinios para compensar sus gastos.

La publicidad ganada es diferente; es el resultado de que los consumidores recomiendan productos y servicios en función de su experiencia con ellos. Una empresa reconoce que los consumidores son mucho más inteligentes que los compradores de hace décadas; investigan productos en línea de forma independiente para obtener reseñas, utilizan sus redes sociales para solicitar y recibir opiniones de amigos y familiares, y son cada vez más escépticos ante las afirmaciones incluso de portavoces famosos. Los propietarios de empresas codician las reseñas de productos y los testimonios de clientes y clientes satisfechos. Pueden volverse virales en las plataformas de redes sociales, generando ventas para propietarios de negocios y empresas. Éste es el beneficio de oro del boca a boca tradicional y es gratuito. La publicidad ganada tiene más caché y autenticidad que la publicidad paga. Sin embargo, es más difícil de lograr.

Ejemplos de campañas publicitarias populares

Comprar tiempo comercial en televisión y radio y publicar anuncios impresos y en plataformas de redes sociales puede ser costoso pero efectivo si el objetivo publicitario es llegar a audiencias amplias para la adopción de productos y servicios ampliamente utilizados o productos nuevos y novedosos. La publicidad tiene el poder de llegar a millones y, si se hace de manera inteligente, puede ser extremadamente rentable, especialmente para marcas con grandes presupuestos para sostener campañas en el tiempo, contratar agencias creativas de primer nivel y llegar a audiencias no sólo a nivel local y nacional sino global (si sus mercados son de todo el mundo). A continuación se muestran algunos ejemplos para ilustrar cómo las empresas con mucho dinero se convirtieron en nombres conocidos a través de campañas publicitarias:

• Michael Jordan es posiblemente el mejor jugador de baloncesto de los tiempos modernos; También es uno de los mejores vendedores del planeta. Cuando se asoció con Nike para impulsar las zapatillas Air Jordan, se convirtió en un gran ejemplo de cómo una empresa puede asociarse con éxito con celebridades y utilizar su influencia para recaudar miles de millones. El mensaje básico de los comerciales era que los sueños se podían lograr volando en el aire con un par de Air Jordans.
• Aflac se convirtió en sinónimo de beneficios complementarios para los empleados con sus comerciales en los que aparecía un pato parlante que se metía en un sinfín de situaciones divertidas mientras promocionaba los servicios de beneficios. Los creadores de esos anuncios se ganaron el cariño del pato entre los televidentes con sus travesuras que imitaban eventos de la vida real y se aseguraron de que tanto los empleadores como los empleados tuvieran en cuenta a Aflac cuando buscaban programas de beneficios asequibles.
• Geico nos convenció de lo fácil (e inteligente) que era solicitar y beneficiarse de sus programas de seguros de automóviles; Era tan sencillo que un cavernícola podría hacerlo. La serie de anuncios con hombres de las cavernas insultados constantemente nos hizo reír y mantuvo a Geico en el frente de nuestras mentes cuando se trataba de seguros de automóviles. Hoy la empresa nos hace querer por un gecko escamoso pero adorable que nos informa lo inteligente que es hacer negocios con la empresa.
• Más recientemente, está Bombas, la empresa de calcetines, cuya misión es tanto comercial como filantrópica. No es una estrategia nueva donar parte de las ganancias de la empresa a organizaciones benéficas, pero lo brillante de esta joven empresa es su estrategia de centrarse en un problema social específico: la falta de vivienda. Encontraron una necesidad crítica, básica y continua, como calcetines, y la ejecutaron con una simple promesa. Por cada calcetín que vendan, donarán un par de su versión básica negra a personas sin hogar. Ese calcetín negro es «el calcetín más grande que nunca se vende». Este final de un gran comercial es un ejemplo de cómo anunciar una misión filantrópica y al mismo tiempo ganar dinero con la inteligente marca de un producto.

Los problemas con la publicidad

Dada la amplitud de los medios publicitarios, su intrusión y aceptación en nuestra cultura y los miles de millones de dólares gastados en ellos, ¿podría haber alguna desventaja en la publicidad? La respuesta es sí:

• Siempre ha habido un nivel de escepticismo sobre la verdad en la publicidad. Ha crecido con la era digital. Las empresas compiten entre sí para captar la atención de consumidores inteligentes que están constantemente conectados a Internet para comprobar los beneficios y desventajas de una multitud de productos. Además de recibir recomendaciones de familiares y amigos, los consumidores realizan investigaciones en línea en sitios acreditados, leen reseñas de productos y comprueban fácilmente a los competidores. No confían en la palabra de los vendedores ni de los portavoces pagados en la televisión, incluso si son celebridades conocidas.
• Cuando se trata de anuncios impresos y en línea y comerciales de radiodifusión, existe el problema de la falta de diversidad en el talento utilizado para promocionar los productos. Si bien la diversidad entre los actores en los comerciales (y en las películas) está aumentando, la industria todavía tiene un largo camino por recorrer para retratar con mayor precisión los rostros de los consumidores de hoy. Hay muy pocas minorías empleadas como ejecutivos en la industria publicitaria para persuadir a las cadenas de que contraten agresivamente actores de grupos subrepresentados, incluidas personas con discapacidades, personas LGBTQ y personas mayores. Sin abordar la diversidad, la equidad y la inclusión en las salas de juntas de las agencias de publicidad, así como en las agencias teatrales, las compañías cinematográficas y las empresas de contratación que contratan para comerciales, no todos los consumidores pueden esperar verse representados equitativamente en la publicidad.
• Las pequeñas empresas necesitan ayuda para acceder a oportunidades publicitarias, especialmente en esta economía que lucha contra el impacto de la pandemia de covid-19 en su supervivencia. Se puede hacer más para educar a los propietarios de pequeñas empresas sobre el inventario disponible en el mundo publicitario, cómo negociar con la industria publicitaria los costos de las campañas y cómo ejecutar las campañas. Esta es una forma de demostrar un compromiso con la diversidad, la equidad y la inclusión dentro de la industria publicitaria.

Resumen de la lección

La publicidad es un componente central del marketing, ya que logra conciencia de marca, impulsa las ventas y proporciona empleos para producir bienes que sustentan nuestra economía. Puede ser muy persuasivo (y entretenido) y se nutre de la necesidad básica de los humanos de adquirir cosas. La publicidad fomenta la creatividad a medida que las empresas y los nuevos empresarios compiten por ser lo más importante cuando los estadounidenses necesitan comprar más allá de lo básico como comida, vivienda y agua. Puede transmitir con éxito mensajes que aborden las necesidades de la sociedad cuando lo llevan a cabo organizaciones sin fines de lucro, organizaciones benéficas, gobiernos y organizaciones no gubernamentales. Dado que existe una variedad tan amplia de medios para transmitir mensajes publicitarios, nos bombardean con ellos todo el día. Los anunciantes pueden comunicarse con nosotros a través de comerciales, redes sociales, anuncios en nuestros sitios web favoritos, periódicos, vallas publicitarias y en nuestros buzones de correo. Si bien la publicidad es menos específica y menos mensurable que el marketing directo, puede ser muy eficaz, especialmente para empresas con grandes presupuestos de marketing.

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Rodrigo Ricardo Editor y fundador