Segmentación del mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y más

Publicado el 19 septiembre, 2020

Formas de segmentar los mercados de consumo


La mayoría de los departamentos de marketing utilizan múltiples estrategias de segmentación
Estrategias de segmentación múltiple

Our Town USA ha construido un nuevo parque de atracciones. El equipo de marketing de Fantastic Adventure Park está confundido sobre cómo deberían segmentar el mercado. El equipo quiere asegurarse de que la estrategia general de marketing y segmentación sea efectiva y produzca la mayor cantidad de ventas generales este año. Los puntos de referencia cruciales para los segmentos son la rentabilidad, la mensurabilidad y la accesibilidad. El equipo de marketing puede segmentar en función de una única variable, como la edad, o puede crear una estrategia de segmentación múltiple que incorpore diferentes variables juntas, como la edad, el género o el estilo de vida. En general, la mayoría de los departamentos de marketing prefieren múltiples estrategias de segmentación porque son más precisas y tienden a ser más efectivas a largo plazo. Hay cinco formas diferentes de considerar la segmentación de un mercado:

  • Geografía
  • Demografía
  • Psicografia
  • Beneficios buscados
  • Tasa de uso

Segmentación geográfica

Una de las primeras variables que el equipo podría utilizar en su estrategia de segmentación es la geográfica . Esto permitiría al equipo dividir el mercado en secciones por clima, densidad, tamaño del mercado o estados. Muchas empresas utilizan el clima si sus productos o servicios dependen del clima, como palas de nieve, sal de pavimento que se derrite, corredores de olas y botes. Our Town USA está más interesado en apuntar a ubicaciones geográficas que se encuentran cerca del parque en un radio de 100 millas. Creen que algunos clientes volarán desde fuera del estado, por lo que, además, apuntarán a áreas cercanas de gran densidad.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica es extremadamente importante para todos los departamentos de marketing, ya que los datos están fácilmente disponibles y afectan drásticamente los patrones de compra. La edad, los ingresos, el género, el origen étnico y el ciclo de vida familiar son factores importantes de la segmentación demográfica. El parque utilizará un rango de edad de 2 a 60 años para que puedan incluir niños, adolescentes, padres e incluso abuelos. El nivel de ingresos tendría que ser de clase media a alta (ingresos anuales de $ 50,000 o más) ya que las entradas al parque son muy caras. El parque de atracciones no es un producto específico de género y la etnia tampoco afectará el plan general.

El equipo de marketing está muy interesado en los subsegmentos del ciclo de vida familiar. La segmentación del ciclo de vida familiar es una serie de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y número de hijos en un hogar. Obviamente, el parque está muy interesado en el ciclo de vida familiar de los jóvenes solteros, los jóvenes casados ​​con hijos, los de mediana edad casados ​​con hijos, los jóvenes divorciados con hijos y los de mediana edad divorciados con hijos. Planean hacer publicidad a través de las redes sociales y anuncios de cable locales donde se congregan padres e hijos.


Los preadolescentes tienen un gran potencial de gasto porque sus padres les proporcionan ingresos disponibles
Preadolescentes

También hay grupos demográficos clave en los que muchos especialistas en marketing están muy interesados, como los preadolescentes y los Baby Boomers. Los preadolescentes tienen entre 9 y 12 años y tienen un enorme potencial de gasto debido a que sus padres les proporcionan un gran ingreso disponible. El parque enviará anuncios de compre uno y obtenga un boleto gratis a las escuelas intermedias locales para llegar a la audiencia de preadolescentes.

Los Baby Boomers son otro grupo demográfico que representa la mitad de todo el gasto en los Estados Unidos. El grupo está formado por personas nacidas entre los años 1946 y 1964. Muchas empresas de bienes raíces, viajes y artículos de lujo buscan apuntar a los grandes e influyentes Baby Boomers. Los comerciantes de parques se han dado cuenta de que muchos abuelos disfrutan llevar a sus nietos a los parques de diversiones. Se anunciarán en los periódicos locales para personas mayores y ofrecerán descuentos en la entrada al parque a todas las personas mayores.

La Generación X nació después de los Baby Boomers, y muchos en este segmento no son leales a las marcas y la mayoría de la publicidad en los medios los rechaza. Son padres de la Generación Y, por lo que tienen muchos ingresos disponibles para gastar en sus hijos. El parque de diversiones sabe que a este segmento le pueden desagradar los anuncios llamativos, por lo que, en cambio, van a confiar en los descuentos en los precios del día familiar.

Segmentación psicográfica

Una forma muy complicada de segmentar el mercado es mediante el uso de la psicografía. La segmentación psicográfica es segmentar un mercado en función de la personalidad, los motivos y los estilos de vida. Cuando el equipo del parque de atracciones identifica los rasgos psicográficos de su mercado objetivo, observará a los consumidores con personalidades que disfrutan de la diversión, como pasar tiempo con su familia, disfrutar del tiempo libre y ser extrovertidos por naturaleza. El anuncio de televisión del parque consistirá en personas riendo, gritando en emocionantes atracciones y disfrutando de un día de libertad.

Segmentación de beneficios

Los especialistas en marketing también pueden segmentar un mercado mediante la segmentación de beneficios . Se trata de dividir a los clientes por el beneficio que obtienen al utilizar el producto o servicio. Por ejemplo, ¿por qué la gente va a los parques de atracciones? Algunos beneficios incluyen emocionarse o emocionarse, pasar tiempo con la familia o simplemente relajarse. Dependiendo de por qué el cliente visita el parque, el equipo de marketing podría proporcionar un mensaje promocional específico. Podrían mostrar todas las montañas rusas nuevas y emocionantes a los buscadores de emociones en un anuncio, o los paseos para niños a las familias que buscan un día relajante.

Segmentación de tasa de uso


Los programas de fidelización son un ejemplo de una estrategia de segmentación de la tasa de uso
Programa de fidelidad

El último tipo de segmentación se llama tasa de uso . Esta segmentación consiste en dividir a los clientes por la cantidad de producto que se usa o consume. En general, el 20% de todos los clientes generan el 80% de la demanda de un producto o servicio. Esto se conoce como el principio 80/20 , y el resultado es que la mayoría de los especialistas en marketing se dirigen en gran medida a sus mayores usuarios. El equipo de marketing del parque de atracciones ha decidido apuntar a los grandes usuarios del parque ofreciéndoles un programa de frecuencia o fidelización. Cada vez que el cliente visita el parque temático, recibe puntos, que le permiten acceder a eventos VIP gratuitos e incluso visitas gratuitas en otoño e invierno.

Resumen de la lección

Los especialistas en marketing deben ser eficaces en la creación de segmentos de nicho para promover y vender sus productos o servicios. Pueden segmentar un mercado por tasa de uso , beneficio y métodos psicográficos , demográficos o geográficos . Cuanto más precisa sea la estrategia de segmentación que utiliza un departamento de marketing para llegar eficazmente a su mercado objetivo principal, más ventas se traducirán a largo plazo.

Los resultados del aprendizaje

Después de ver esta lección, debería poder:

  • Identificar y resumir las cinco estrategias de segmentación del mercado.
  • Dé ejemplos de formas de usar las estrategias
  • Describir la segmentación del ciclo de vida familiar y comprender las diferentes formas de comercializar para preadolescentes, Baby Boomers y Generación X
  • Definir el principio 80/20

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