El arte de la comunicación
Piense en sus relaciones más importantes. Cuando conoció a esa persona por primera vez, ¿cómo lo hizo? ¿Te lanzaste a la historia de tu vida y todos sus altibajos de principio a fin? ¿O hablaste sobre cosas que te interesaban mutuamente, como música, películas o viajes? Los tipos de historias que contamos a menudo cambian en función de diferentes factores: lo que sucede a nuestro alrededor, qué tan bien conocemos a la persona con la que estamos hablando y lo que esperamos lograr en la conversación.
El diálogo entre marcas y clientes funciona de manera similar. Las empresas quieren informar a los consumidores sobre su producto y pueden hacerlo pensando en su estrategia de intercambio de contenido. Tome Weight Watchers, por ejemplo. A fines de diciembre, la compañía realizó una de sus promociones más grandes del año en anticipación a las personas que buscan ponerse en forma y perder peso como parte de los propósitos de Año Nuevo. En mayo de 2018, la compañía de pérdida de peso anunció una iniciativa en su cuenta de Twitter para ayudar a las comunidades desatendidas a ser más saludables. Y, durante todo el año, Weight Watchers presenta historias de éxito de clientes en su sitio web.
Aquí hay tres tipos de narración claramente diferentes basados en algo llamado matriz de historias.
¿Qué es una Story Matrix?
La matriz de historias , mejor ilustrada como un embudo, es una guía para que las marcas naveguen por los tipos de historias que comparten con su audiencia. En la parte superior, la parte más amplia del embudo, las marcas se adhieren a temas seguros como los valores compartidos, como el deseo de perder peso o ayudar a las comunidades menos afortunadas. A medida que la relación avanza y el embudo se hace más pequeño, las marcas pueden volverse más personales con el contenido que comparten y explicar más profundamente de qué se trata.
Una matriz de narración, entonces, se basa en dos características importantes a considerar: oportunidad y etapa de relación.
Oportunidad
La puntualidad se refiere al mejor momento para contar cierto tipo de historia. Algunas historias, que incluyen cosas como cupones y promociones, solo existen por un tiempo limitado, por lo que se consideran oportunas . La promoción de Año Nuevo de Weight Watchers es una historia que solo es efectiva si se cuenta en el período navideño hasta principios de enero.
Otras historias, como la forma en que una organización está ayudando a los veteranos, pueden ser estacionales y es mejor contarlas durante el Día de los Caídos o el Día de los Veteranos. Otras historias son perennes , lo que significa que son relevantes sin importar cuándo se cuenten. El ejemplo de historias de éxito de personas que hacen dieta se puede entregar a la audiencia de Weight Watcher en cualquier momento, y el impacto aún se siente.
Etapas de la relación
El otro elemento clave de una matriz de historias se refiere a la etapa de relación en la que se encuentra una marca con sus consumidores. Al igual que las primeras etapas de una relación personal, las primeras etapas de la relación de una marca con sus consumidores se centrarán en intereses y valores compartidos. Una compañía financiera, por ejemplo, podría enfocar parte de su contenido inicial en ahorrar dinero o saldar deudas, temas que son universalmente importantes para casi todos.
Una vez que un cliente se compromete más con una marca, la marca puede abrirse y discutir su negocio o sus clientes. Una empresa canadiense de atención domiciliaria para personas mayores llamada Nurse Next Door utiliza la narración de historias en su sitio web para que los visitantes puedan vislumbrar la vida de los cuidadores de la empresa, lo que humaniza la marca y sus servicios.
En el extremo más pequeño del embudo, la etapa donde la relación entre la marca y sus clientes es más cercana, es donde se puede introducir el contenido sobre los productos y servicios de una marca.
Matrix en acción
Entonces, imaginemos cómo se vería la matriz si estuviera haciendo una lluvia de ideas sobre diferentes tipos de contenido para compartir con su audiencia. Lo abordaremos como propietarios de una pequeña compañía de seguros.
En la etapa inicial de una relación con los clientes, una buena narración puede incluir contenido basado en inundaciones recientes en un área y la importancia de proteger los activos de una familia. Esto es oportuno porque habla de una situación actual, pero también habla del valor compartido de proteger los bienes de una familia.
A medida que avanza la relación, la compañía de seguros puede planificar contenido que puede incluir historias sobre iniciativas que la compañía apoya durante las vacaciones. Esta es una forma de puntualidad estacional y también se centra en lo que es la empresa. La empresa también puede compartir historias sobre causas cercanas a su corazón o historias de empleados que hacen cosas buenas.
En el extremo más pequeño del embudo, cuando las relaciones son más cercanas, la compañía de seguros ahora puede centrar su narración en sus productos y servicios. Podría presentar una empresa protegida gracias a productos de seguros específicos. Este tipo de contenido se centra en los productos y servicios de la empresa, pero también es siempre verde porque puede ser leído y apreciado por la audiencia de la empresa en cualquier momento.
Resumen de la lección
La matriz de historias es una herramienta útil para que las marcas y las empresas determinen qué tipo de contenido compartir. La matriz de la historia tiene forma de embudo y se basa en dos elementos importantes: la oportunidad y la etapa de relación . La puntualidad incluye contenido que es oportuno , como un evento actual, estacional , como una historia de vacaciones o siempre verde.que es útil en cualquier momento del año. En las primeras etapas de una relación entre una marca y sus clientes, las empresas deben centrarse en valores compartidos. A medida que avanza la relación, las historias pueden incluir información sobre la empresa y sus valores, por ejemplo, y más tarde sobre los productos y servicios que vende. La matriz de historias puede ser útil cuando se intercambian ideas sobre qué tipos de historias contar ahora y qué guardar para el futuro.
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