¿Qué es la segmentación de marketing?
En la economía actual, es más importante que nunca que los dueños de negocios puedan ubicar al grupo más deseable de personas a quienes deben anunciar y promover su producto o servicio. A menudo se dice que el trabajo del especialista en marketing es proporcionar el producto correcto al cliente correcto al precio correcto y en el lugar correcto. Pero, ¿quién es este cliente adecuado y cómo los especialistas en marketing lo encuentran?
La segmentación del mercado es un método utilizado por los especialistas en marketing para dividir el mercado en general en segmentos significativos , como si segmentara una naranja. Una vez que haya dividido la naranja, puede examinar cada segmento para determinar cuáles parecen ser los más deseables.
Para el comercializador, cada segmento del mercado en general tiene sus propias características únicas, y entendiendo esto, el comercializador puede identificar el segmento o segmentos de mercado que estarían más interesados en su producto o servicio. La definición de segmento de mercado , entonces, es un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de deseos. Generalmente, existen cuatro enfoques para segmentar el mercado:
- Demográfico
- Geográfico
- Psicográfico
- Conductual
Al utilizar uno o más de estos enfoques de segmentación, los especialistas en marketing pueden identificar mejor a los clientes potenciales, lo que mejorará la competitividad de la empresa y ayudará a aumentar su rentabilidad. Los especialistas en marketing escanean el mercado en general en busca de grupos con características similares que respondan a una mezcla de marketing de manera similar. Si bien este no es un método infalible para el éxito, la segmentación del mercado proporciona una forma para que los especialistas en marketing minimicen el riesgo al desarrollar productos centrándose en las necesidades de sus clientes más deseables.
Echemos un vistazo más profundo a cada uno de los cuatro enfoques.
Demográfico
La segmentación demográfica es el enfoque más utilizado porque podemos contar la cantidad de personas dentro de un segmento que tienen características similares como género, edad, antecedentes educativos, estado civil, ocupación e ingresos. A modo de ejemplo, hace varios años, un importante fabricante de automóviles quería desarrollar un vehículo que atrajera a personas de entre 20 y 35 años. Los especialistas en marketing pudieron determinar la cantidad de personas dentro de este rango de edad y se dispusieron a crear una campaña de marketing no tradicional para atraer a estas personas.
Dado que la edad promedio de sus clientes era de 53 años, los especialistas en marketing tenían mucho trabajo por hacer para cambiar la imagen de la empresa y mostrar el lado juvenil de la marca. Se crearon carteles y anuncios para exhibirlos en las salas de cine dirigiendo a los espectadores al sitio web de la marca. Se patrocinaron programas de televisión, se desarrollaron sitios públicos de prueba de conducción y se dispuso de vehículos en las salas de conciertos. Era como si los especialistas en marketing realmente se metieran en la cabeza de este segmento único.
Geográfico
La segmentación geográfica se utiliza cuando un producto o servicio atrae a personas de una comunidad, estado y región específicos de un país o grupo de países. El clima, como las regiones frías y calientes o las regiones húmedas y secas de un país, también es una consideración en la segmentación geográfica. Una empresa no tendría mucho éxito comercializando máquinas quitanieves en Florida o tablas de surf en Alaska.
Algunos comercializadores necesitan operar en grandes ciudades con un tamaño de población de 250,000-500,000, por ejemplo, mientras que otros seleccionan regiones frías del norte del país, según el producto. Para la empresa de automóviles mencionada, el enfoque inicial estaba en ciudades muy grandes de la costa oeste. Una vez que el producto demostró ser ampliamente adoptado por el mercado objetivo en esa región, la empresa puso la marca a disposición para su distribución en todo el país.
Psicográfico
La segmentación psicográfica se relaciona con el estilo de vida y los rasgos de personalidad y se utiliza para identificar a las personas en función de sus intereses y actividades. Se puede entender fácilmente cuando se piensa en ferias de barcos, ferias de automóviles, desfiles de moda o exposiciones al aire libre. Hay múltiples características demográficas evidentes en los consumidores que frecuentan este tipo de eventos.
Al centrarse en el estilo de vida y los rasgos de personalidad de estas personas en lugar de solo en la demografía, los especialistas en marketing pueden crear mejor campañas de marketing exclusivas para los intereses de sus clientes. Usando nuevamente el ejemplo de la compañía de automóviles, los especialistas en marketing se dieron cuenta de que su segmento objetivo no estaría interesado en absoluto en un vehículo que atrajera a sus padres, por lo que crearon salas de exhibición separadas para exhibir sus vehículos. Para evitar una imagen de molde, se ofrecieron múltiples opciones personalizables y el precio se mantuvo a un nivel muy asequible.
Conductual
La segmentación del comportamiento divide a los compradores en grupos en función de los beneficios deseados del producto, así como de su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Las ocasiones, el estado del usuario, el estado de la lealtad e incluso la etapa de preparación del comprador son consideraciones importantes al utilizar este enfoque de segmentación.
¿Sería el coche un regalo para celebrar una graduación o un ascenso laboral? ¿El mercado objetivo de esta marca de automóviles está interesado en precios bajos, conveniencia, servicio confiable o productos premium y servicio de calidad? ¿Son las personas de este segmento leales a alguna marca? ¿Podrían cambiar su lealtad? ¿Este segmento objetivo es consciente de la marca, está informado o interesado con intención de compra?
Resumen de la lección
Revisemos. En la economía actual, es más importante que nunca que los dueños de negocios puedan ubicar al grupo más deseable de personas a quienes deben anunciar y promover su producto o servicio. Hay muchas formas de abordar esta tarea, y una de ellas es mediante la segmentación del mercado ; es decir, dividir el mercado en general en segmentos significativos .
El especialista en marketing puede utilizar uno o más enfoques para identificar a los clientes más rentables. Estos enfoques incluyen la segmentación demográfica , geográfica , psicográfica y conductual . Dependiendo del producto o servicio que se ofrecerá, el comercializador puede seleccionar el mejor enfoque para comprender tanto como sea posible acerca de sus clientes actuales y potenciales y enfocarse en las necesidades de sus clientes más rentables.
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