Segmentación en un contexto global
La segmentación es el proceso de categorizar a los clientes potenciales en grupos que comparten características o comportamientos similares, para que una empresa pueda enfocar mejor sus productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente.
Las empresas establecidas suelen tener una estrategia de segmentación, ya sea explícita o implícita. Al expandirse a otros países, ¿se puede asumir que esta segmentación funcionará tan bien allí como en casa? Veamos el plan de expansión de Starbucks para 2008 como ejemplo.
Starbucks asumió que su modelo de negocio funcionaría bien en Australia y procedió a abrir 84 tiendas. Pero después de ocho años de operaciones, las bajas ventas debido a la mala segmentación y posicionamiento del mercado le cuestan caro a la empresa. Starbucks se vio obligado a cerrar 60 tiendas y registrar pérdidas por 143 millones de dólares.
En un contexto global, las variables disponibles para la segmentación del mercado global aumentan dramáticamente con millones de consumidores potenciales en múltiples países con diferentes culturas, tradiciones y preferencias. ¿Cuál es la mejor forma de establecer la segmentación del mercado global para garantizar una expansión exitosa en nuevos mercados? Hay algunos pasos a seguir para lograr una colocación exitosa.
Pasos importantes en la segmentación del mercado global
Paso 1: comience con la segmentación geográfica
Para construir un buen modelo de segmentación global, primero evalúe los mercados objetivo potenciales utilizando la segmentación geográfica , investigando, analizando y priorizando países potenciales (es decir, Venezuela) y / o regiones (es decir, América Latina). Las variables geográficas , como el país o el estado, se correlacionan con datos de alta disponibilidad, como el tamaño de la población, la estructura del gobierno y las leyes de importación.
Paso 2: considere las economías locales
Al comparar países o regiones para segmentar, recuerde las variables internacionales que pueden afectar su segmentación, como:
a. Desarrollo economico. El nivel de desarrollo económico de un país influirá en el comportamiento del comprador. Los consumidores de los países más desarrollados se centran más en las características del producto que en el precio. Los consumidores de los países menos desarrollados, debido a los menores niveles de ingresos, están más impulsados por el precio que por las características del producto.
segundo. Competencia local. En nuevos mercados, nuevos competidores y alternativas impactarán la oportunidad de ingresos para sus productos y servicios. Incluir la competencia local en la investigación de mercado, ya que los supuestos basados en el tamaño de la población de una región y el PIB son inadecuados.
C. Modo de entrada. Cada país tiene requisitos logísticos y legales únicos que pueden imponer impuestos, aranceles y / o procedimientos de entrega que afectan el precio y / o distribución de sus productos. Tenga en cuenta estos factores al desarrollar su estrategia de segmentación, ya que puede priorizar las regiones ubicadas más cerca de sus plantas de fabricación para lograr una cadena de suministro más barata y rápida.
Paso 3: realizar una investigación de mercado de comportamiento local
La investigación de mercado conductual es fundamental para establecer y validar una buena segmentación para cada geografía a la que se dirige a nivel mundial, ya que las diferencias culturales se vuelven más evidentes en el comportamiento del consumidor. El posicionamiento exitoso debe considerar factores que influyen en los hábitos de compra, como:
• Conocimiento existente del producto
• Beneficios deseados del producto
• Actitud hacia los productos
• Formas de utilizar los productos, como cómo, dónde y cuándo
Según el tamaño de su empresa y su presupuesto, la recopilación de conocimientos locales clave podría implicar hablar con el personal local, realizar entrevistas con los clientes o involucrar a las agencias de investigación locales. El elemento más importante es ponerse frente a personas reales, en su entorno local, para obtener información. Asegúrese de que los clientes potenciales puedan tener en sus manos sus productos para que pueda ver cómo reaccionan.
Paso 4: pruebe su modelo de segmentación
Una vez que haya establecido un modelo de segmentación global, «pruébelo». Realice una ejecución de prueba identificando un segmento objetivo en línea para asegurarse de que sea posible con los datos y la tecnología disponibles para usted. Tres pruebas importantes son:
¿Es mensurable? Para dimensionar los segmentos objetivo, debe cuantificarlos en función de características como la demografía o el comportamiento de uso. Si bien es fácil medir las ventas de teléfonos inteligentes por país, ¿es posible contar el número de usuarios de teléfonos inteligentes avanzados frente a los básicos ?
¿Es procesable? La segmentación cultural puede ser muy poco práctica de implementar. Si bien es fácil dirigirse a las personas por dirección postal, ¿es posible que su empresa identifique quiénes tienen hijos pequeños y quiénes no?
¿Es accesible? ¿Sus clientes potenciales podrán acceder y utilizar sus productos? Por ejemplo, considere el pequeño espacio habitable disponible en Japón y las altas temperaturas de los climas tropicales. ¿Pueden los consumidores transportar, acceder o almacenar sus productos?
Paso 5: Pruebe las características y el posicionamiento de sus productos
Preferencias locales en un producto
Pruebe el posicionamiento de su producto en el contexto de los conocimientos de comportamiento recopilados a partir de su investigación. ¿Se alinearán las características y el empaque del producto con los gustos locales? Kraft descubrió a través de pruebas de sabor que los consumidores en China preferían Oreos con un 27% menos de azúcar, por lo que cambiaron su receta en consecuencia para aumentar las ventas.
Conocimiento local de un producto
El diseño y el posicionamiento del producto también se ven afectados por el conocimiento del producto local. Como los consumidores en China no comen tradicionalmente galletas con leche, el hábito estadounidense de torcer, lamer y mojar una Oreo en leche parece muy extraño. Si los usuarios no están familiarizados con la categoría de su producto, deberá informar al mercado y considerar la posibilidad de crear diferentes versiones de su producto.
Referencias culturales locales en su producto
No olvide que los productos incluyen otros componentes, como íconos de marca, lemas y colores, que deben considerarse en un contexto local. Hay demasiadas historias de marcas importantes que experimentan fracasos de marketing en esta área. Por ejemplo, Pepsi fue líder del mercado en el sudeste asiático hasta que cambió el color de sus máquinas expendedoras de azul oscuro a azul claro … ya que el azul claro está asociado con la muerte y el duelo en esa región, y las ventas disminuyeron inmediatamente. HSBC Bank cometió un error en el extranjero al usar su lema «No asuma nada» … que se tradujo en muchos países como «No hacer nada». El banco gastó $ 10 millones de dólares para cambiarlo.
Resumen de la lección
La segmentación del mercado global agrupa a los clientes potenciales en categorías basadas en el comportamiento del comprador que pueden incluir o no su ubicación geográfica. Muchas empresas han experimentado grandes fracasos al llevar productos a nuevos países porque no lograron comprender el comportamiento y la cultura del consumidor local. Para tener éxito, la segmentación del mercado global y el posicionamiento de productos deben incorporar investigación y prueba de productos a nivel local.
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