Golpéalos donde no estén
La frase de Wee Willie Keeler, «Golpéalos donde no están» es uno de los dichos más citados en el béisbol. Por supuesto, como la mayoría de los consejos, es más fácil decirlo que hacerlo. Ya es bastante difícil poner la pelota en juego. Más aún, golpear la pelota donde el fildeador no puede atrapar es tremendamente difícil. Para hacerlo, el bateador debe golpear la bola sobre la cabeza del fildeador. O puede intentar golpear un roletazo a través del pequeño espacio entre los jugadores en el cuadro. De cualquier manera, el éxito es (perdona el juego de palabras) acertar o fallar.
Por ejemplo, Keeler, miembro del Salón de la Fama de 1939, tuvo un promedio de bateo de por vida de solo .345. Eso es un poco más de un hit de cada tres turnos al bate. En béisbol, eso es bueno. En los negocios, eso no es tan bueno.
Estrategias de crecimiento del mercado
Una probabilidad de éxito de una en tres no es una gran probabilidad en los negocios. Sin embargo, los líderes empresariales han identificado cinco estrategias que pueden mejorar las posibilidades de éxito de un seguidor del mercado. Un seguidor de mercado puede ser una empresa que ha entrado en un mercado después de que otra empresa ha establecido una posición sólida. El seguidor de mercado es también una empresa que tiene una participación de mercado menor.
Ataque frontal
Una empresa que utilice la estrategia de ataque frontal competirá con el líder del mercado cara a cara o como iguales. Un buen ejemplo de este enfoque es la batalla entre Coca-Cola y Pepsi. Se trata de dos empresas poderosas que compiten como si ya tuvieran la mayor cuota de mercado. La desventaja de esta estrategia es que el seguidor del mercado debe tener los mismos recursos disponibles que el líder del mercado. En muchos casos esta estrategia no encaja bien, porque el seguidor del mercado es mucho más pequeño y los recursos son escasos.
Estrategia de guerrilla
El nombre de un estilo de combate, la estrategia de guerrilla es donde una fuerza mucho más pequeña se enfrenta a un ejército bien establecido. En esta estrategia, una empresa más pequeña lanza campañas no convencionales o dirigidas al líder del mercado. Este enfoque requiere una enorme cantidad de esfuerzo y, a menudo, da como resultado pequeñas ganancias. En el mejor de los casos, el seguidor del mercado resulta ser una molestia para el líder del mercado. Por ejemplo, digamos que un nuevo restaurante en la ciudad está tratando de aumentar su participación en los comensales semanales. Entonces, un sábado por la tarde, establecieron un restaurante temporal en una intersección concurrida y repartieron muestras gratis. Como resultado, más comensales visitan el nuevo restaurante. Los obsequios gratuitos son siempre una táctica de la estrategia de guerrilla.
Estrategia de salto de rana
El iPhone fue el nuevo ejemplo de innovación de productos de Apple como estrategia. Este enfoque de salto de rana comenzó años antes cuando Apple revolucionó varias industrias con el iPod. Reemplazó los Walkman y los reproductores de discos de Sony por un reproductor de música digital compacto. Al mismo tiempo, Apple revolucionó la industria de la música vendiendo música una canción a la vez a través de su plataforma iTunes.
Apple estaba utilizando una estrategia de salto frog para eludir al líder del mercado a través de la innovación disruptiva. En esta estrategia, una empresa innova el producto o servicio aumentando así el valor para el cliente. El uso de teléfonos inteligentes en empresas del tercer mundo es otro ejemplo. En lugar de tender cables telefónicos de casa en casa, las compañías telefónicas construyen torres de telefonía celular y evitan o saltan de manera efectiva una industria existente.
Estrategia de cerco
Una empresa que utiliza la estrategia de cerco identifica las fortalezas y debilidades del líder del mercado y lanza un ataque contra ambos. Por ejemplo, Apple estableció el mercado de teléfonos inteligentes y le arrebató participación de mercado a Motorola y Nokia utilizando un enfoque de salto de rana para convertirse en el líder del mercado. Luego, Samsung analizó las debilidades del iPhone y creó un teléfono inteligente mejorado a un precio más bajo. Samsung se acercó al mismo mercado de manera similar al líder.
Estrategia de flanqueo
Una empresa que elige utilizar el flanqueoLa estrategia es, literalmente, ir donde el líder del mercado no es un líder. Pueden optar por apuntar a una necesidad insatisfecha dentro del mercado. Por ejemplo, en la industria de los pagos electrónicos, existían tres líderes del mercado: Master Card, Visa y American Express. Cuando PayPal ingresó al campo de los pagos electrónicos, sirvió a un nicho de mercado: los pagos en línea. PayPal ofreció un método seguro para realizar compras en línea. En este caso, PayPal fue el seguidor del mercado que se centró en un segmento de clientes no cubierto por el líder del mercado. Ampliaron esta estrategia cuando compraron Venmo, una empresa que facilita una compra compartida; si dos personas quieren comprar una pizza, pueden dividir el pago. PayPal está utilizando una estrategia de acompañamiento al centrarse en un segmento que actualmente no es atendido por los Tres Grandes.
Un juego a la vez
Todos hemos escuchado a los entrenadores decir que tenemos que ganar un juego a la vez. El salto de rana y las estrategias de flanqueo permiten a una empresa ganar las pequeñas batallas. A medida que ganan más, ganan impulso y participación de mercado. A lo largo del camino, la empresa aumenta sus recursos y su capacidad para utilizar las otras estrategias para competir y ganar más participación de mercado. Finalmente, la fuerza de la marca alcanzará un punto de inflexión y el seguidor del mercado se convertirá en el líder del mercado.
Cuando esto ocurre, la estrategia de crecimiento puede cambiar a un modo de expansión o una de las otras estrategias de crecimiento del líder del mercado.
Resumen de la lección
Un seguidor del mercado tiene la mejor oportunidad de éxito al ingresar a mercados donde el líder del mercado no es tan fuerte. Una estrategia de salto de rana o de flanqueo permite una entrada fácil y un crecimiento constante. También existen otros tipos de estrategias. Una estrategia de ataque frontal permite que dos empresas del mismo tamaño compitan cara a cara. Una empresa más pequeña puede optar por la estrategia de guerrilla y crear campañas específicas para eliminar el liderazgo del líder del mercado. La estrategia de cerco permite a una empresa muy grande la oportunidad de mejorar la oferta de un líder del mercado e ir al mercado con un producto mejorado.
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