El propósito del suroeste
Southwest Airlines se ha hecho un nombre en la industria de las aerolíneas por sus tarifas bajas y políticas que facilitan a los clientes volar con la compañía. Herb Kelleher, cofundador de la empresa, creía en ofrecer precios bajos no solo por ofrecer precios bajos, sino como un inquilino rector de su principio de que la empresa «democratice los cielos». Su propósito y el de la empresa. Mantener vuelos de bajo costo es hacer posible que todos puedan volar y ver el mundo sin que los costos se interpongan en el camino.
La compañía evitó la idea de priorizar las ganancias y optó por diferenciarse a través de su compromiso de hacer que los viajes aéreos sean más accesibles para todos. Y ha funcionado. Southwest se las ha arreglado para desempeñarse constantemente como el principal poseedor de participación de mercado entre todas las aerolíneas de Estados Unidos.
Las organizaciones que eligen enfocarse en diferenciarse únicamente como la opción más barata, la opción más rápida, la opción más popular no pueden utilizar esos elogios para mantenerse a largo plazo. Sin embargo, las organizaciones que utilizan la diferenciación competitiva a través de la venta impulsada por un propósito pueden generar un compromiso emocional y la lealtad del cliente que sostendrán una marca durante mucho tiempo.
Diferenciación competitiva en ventas
En esencia, la diferenciación competitiva consiste en que una empresa se posicione estratégicamente para establecer sus productos, servicios o incluso su marca como diferente de la competencia. La diferenciación competitiva continúa a nuestro alrededor: la comida económica de un restaurante de comida rápida es más barata que la de otro o una tienda ofrece servicio de recogida gratuito mientras que otra no.
En la diferenciación competitiva, la empresa o marca quiere ser percibida como más barata, más rápida, mejor o más grande que los competidores en su mercado.
Principio de Exclusión Competitiva: Definición y ejemplos
Sin embargo, en las ventas impulsadas por un propósito, la diferenciación competitiva se trata de establecer en qué se diferencian según el propósito . En lugar de que una empresa diga: «Queremos ganar $ 1 millón este año», podrían decir: «Queremos ayudar a 1 millón de personas este año». La venta impulsada por un propósito no se trata de proyecciones financieras o cuotas; más bien, se trata de ayudar a los clientes o ser mejores ciudadanos corporativos.
TOMS, una empresa de calzado, ha tenido éxito financiero; mucho, de hecho. Según algunas proyecciones, la empresa vale más de 600 millones de dólares. Pero la compañía no ha tenido éxito porque los zapatos sin cordones de lona que fabrican son muy modernos o son la opción más barata que existe. En cambio, el modelo de ventas orientado a un propósito de TOMS ha logrado el éxito debido en gran parte al enfoque de la compañía en proporcionar un par de zapatos gratis a una persona que lo necesite por cada par de zapatos TOMS vendido. Ese propósito es la diferenciación competitiva de TOMS de los cientos de otras empresas de calzado que fabrican exactamente el mismo tipo de calzado.
Encuestas recientes realizadas por la empresa de marketing Edelman y otros demuestran que la técnica de diferenciación competitiva de los vendedores orientados a un propósito es eficaz. El estudio Edelman Earned Brand de 2017 encontró que el 30 por ciento de los consumidores dijeron que preferirían realizar una compra en función de sus creencias y el propósito de una marca.
Ventajas
Entonces, ¿cuáles son las ventajas de este tipo de enfoque? Bueno, para empezar, mayor éxito financiero. Tanto nuestros ejemplos de Southwest como de TOMS lo han ilustrado. Cada uno es líder en su mercado. De hecho, las empresas que se diferencian por sus valores impulsados por un propósito a menudo pueden cobrar una prima por los productos que ofrecen porque los clientes creen que se distinguen de sus competidores por alguna razón en particular.
La diferenciación competitiva basada en ventas impulsadas por un propósito también crea una atmósfera en la que las marcas también pueden competir en otras áreas. Por ejemplo, Southwest se ha distinguido por su compromiso de hacer posible que más personas viajen. Como resultado, muchos clientes hoy los buscan por los otros beneficios que brinda la compañía, como su política de cancelación indulgente.
Método Loci: definición, técnica y ejemplos
La lealtad del cliente es otra ventaja de esta técnica de venta. Los consumidores se vuelven leales a una empresa porque se conectan emocionalmente con el propósito de la marca. Creen que la empresa se trata de ayudar a las personas, no solo de obtener ganancias. Incluso es probable que ayuden a comercializar este tipo de empresas a través del marketing de boca en boca.
La diferenciación competitiva para las organizaciones impulsadas por un propósito también tiene beneficios internos, como un mayor compromiso e innovación de los empleados. Los empleados de hoy, especialmente los de las generaciones más jóvenes, quieren trabajar para una empresa que creen que está haciendo cosas buenas en sus comunidades y en el mundo. En consecuencia, estas empresas pueden atraer y retener a los mejores talentos.
Resumen de la lección
La diferenciación competitiva como técnica de venta implica la capacidad de una empresa o profesional de ventas para mostrar cómo los productos y servicios se diferencian de sus competidores. Sin embargo, en un entorno de ventas impulsado por un propósito, la diferenciación competitiva adquiere un tono diferente, en el que la empresa se distingue por su deseo de ayudar a los consumidores, las comunidades y la sociedad en su conjunto. El propósito se convierte en el diferenciador que distingue al minorista. Las ventajas de este tipo de estrategia incluyen el éxito financiero, la diferenciación en otras categorías no impulsadas por un propósito, la lealtad del cliente y un mayor compromiso e innovación de los empleados.
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