Aplicación práctica: marketing objetivo ético y no ético en los negocios

Marketing de destino ético y no ético

El marketing dirigido es absolutamente crucial para la salud de una empresa. En la lección Marketing objetivo ético y no ético en los negocios, aprendimos que el marketing objetivo no solo es vital para los negocios, sino que también es útil para los clientes, ya que les presenta nuevos productos y servicios que serán de particular interés para ellos. Pero a veces el marketing dirigido va demasiado lejos. El marketing objetivo cruza la línea ética cuando utiliza la vulnerabilidad de un individuo contra su propio bienestar.

Escenario: dos lados

¿Quién es vulnerable al marketing objetivo poco ético?

Imagine que acaba de salir del consultorio de su médico con malas noticias. Después de una lucha de décadas con la diabetes y la presión arterial alta, se está acercando rápidamente a la insuficiencia renal. Debido a sus circunstancias específicas, lo que necesita es un trasplante de riñón. Desafortunadamente, hay muchas personas delante de ti en la lista. Esto hace que sea relativamente poco probable que reciba un trasplante de riñón en el corto plazo. El problema, por supuesto, es que el tiempo es algo que no tienes. Decides que es hora de pensar fuera de la caja.

En un intento por comprender sus opciones, ingresa a Internet y realiza una búsqueda básica sobre ‘trasplante de riñón’. Las primeras líneas son las que esperaba. Se relacionan con materiales educativos, recursos de salud para el consumidor y los nombres de los mejores médicos que realizan este tipo de cirugías. Pero luego algo te llama la atención. Una organización que se autodenomina Creative Health Solutions, LLC ofrece a los «clientes» la oportunidad de utilizar métodos «no tradicionales» para satisfacer sus necesidades médicas.

Ahora que ha despertado su interés, llama a la empresa y describe su situación. Su respuesta te hace a la vez escéptico y esperanzado. La empresa te ofrece un contrato. Por una tarifa de $ 25,000, la compañía garantiza que utilizando su red global podrán encontrarle un riñón compatible. La compañía incluso afirma que no tiene que pagarles un centavo hasta que hayan encontrado un donante compatible.

• En general, ¿esta estrategia de marketing parece ética o poco ética? ¿Por qué?
• ¿Se considera que una persona que necesita un trasplante es vulnerable a las prácticas de marketing poco éticas? ¿Por qué o por qué no?
• ¿Qué pasa si la tarifa es de $ 2,500 en lugar de $ 25,000? ¿Eso cambia algo en este escenario de apuntar a un individuo que necesita un riñón?

¿Fuerzas de libre mercado o coerción económica?

Dado que esto suena demasiado bueno para ser verdad, podría preguntarse cómo es que una empresa privada puede obtener un riñón cuando nadie más puede hacerlo. Pronto encontrará la respuesta a su pregunta. En los Estados Unidos, la compra o venta de órganos es ilegal y se considera muy poco ética. Después de investigar un poco más, descubre qué es realmente la «red global».

Creative Health Solutions opera en países sin leyes que restrinjan la adquisición comercial de órganos para trasplante. En la mayoría de estos países, la pobreza extrema y los salarios minúsculos significan que la mayoría de la población está desesperada por obtener suficiente dinero para simplemente comer y tener un techo sobre su cabeza. Ingrese a Creative Health Solutions.

La compañía busca donantes vivos compatibles que residan en regiones donde la combinación de pobreza extrema y ausencia de regulación le permite ofrecer lo que llama una solución de «ganar-ganar-ganar». Así es como dice la compañía que se desarrolla:

• ¿Creative Health Solutions se dirige de manera inapropiada a las personas en situación de pobreza cuando comercializan su lucrativa oferta financiera?
• ¿Creative Health Solutions se dirige adecuadamente a los posibles donantes de órganos vivos como un medio para ayudar a mejorar la vida de todos? (El argumento de ganar-ganar-ganar).
• ¿Es este escenario un ejemplo de marketing objetivo apropiado y de libre empresa o es un ejemplo de marketing poco ético que utiliza lo que equivale a coerción?
• Si Creative Health pagara al donante $ 18,000 y aceptara solo $ 7,000 por su tarifa, ¿eso cambiaría la situación?
• ¿Son todas las personas que viven en la pobreza (por definición) vulnerables a un marketing objetivo poco ético?

Evaluación de los problemas difíciles

Cuando Creative Health defiende su escenario de ganar-ganar-ganar, esencialmente está aplicando de manera inapropiada el modelo utilitario en el que actuar éticamente significa hacer el mayor bien para el mayor número. Aunque el argumento de ganar-ganar-ganar inicialmente puede parecer atractivo, se podría argumentar que carece de otros principios éticos clave como la autonomía, la autodeterminación y la beneficencia.

Aquellos que afirman que el negocio de trasplantes de Creative Health está utilizando prácticas éticas de marketing objetivo argumentarían que las personas deberían tener la autonomía para trazar su propio curso. En esencia, «Si alguien piensa en donar y llega a la conclusión de que lo mejor para ellos es hacerlo, lo estamos despojando de la dignidad que viene con la autodeterminación autónoma».

Las personas que se oponen a esta estrategia de marketing objetivo probablemente argumentarán que las circunstancias hacen que sea casi imposible actuar de forma autónoma. En otras palabras, «Cuando alguien se encuentra en una condición grave, la naturaleza del estrés extremo es tal que una persona no puede tomar una decisión racional y autónoma».

Cuando se trata de marketing dirigido, la única forma de actuar éticamente es dirigirse a personas que no son vulnerables o explotables.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador