Marketing Cualitativo
Renee es especialista en marketing de Nelson Groceries, Inc. Esta empresa es propietaria de varios cientos de tiendas de comestibles pequeñas y medianas en zonas rurales de los Estados Unidos. La empresa quiere ofrecer un programa de incentivos para los clientes como recompensa por comprar una gran cantidad de alimentos de la empresa. Renee tiene la responsabilidad de utilizar métodos de investigación de mercados cualitativos para determinar qué tipo de programa de recompensas utilizarían los clientes. Renee considera sus opciones.
La investigación de marketing cualitativa utiliza grupos focales, entrevistas en profundidad, análisis de protocolos verbales, investigación etnográfica, comunidades colaborativas, medición fisiológica, neurociencia del consumidor y simulaciones digitales y realidad virtual y realidad aumentada para obtener datos de naturaleza narrativa. Cada técnica cualitativa es utilizada por un investigador para obtener información sobre el comportamiento del consumidor más allá de lo que puede proporcionar una encuesta estructurada. Un entrevistador investiga más allá de las respuestas iniciales y utiliza técnicas que incluyen la observación de comportamientos y creencias no verbales más allá de las relaciones de causa y efecto.
Hay dos tipos de investigación cualitativa: directa y encubierta. La investigación directa es el tipo de recopilación de datos donde el sujeto sabe que está siendo estudiado. La investigación encubierta , por otro lado, mira el comportamiento real de un individuo, no lo que los sujetos dicen que sienten. La investigación encubierta tiene una capacidad limitada para comprender qué motiva los comportamientos de los consumidores porque no se les puede preguntar directamente y desconocen las intenciones del investigador. Los métodos de investigación cualitativa son directos o disfrazados, dependiendo de cómo el investigador quiera recopilar los datos. Analicemos varios métodos de investigación cualitativa y veamos cómo Renee puede usarlos para encontrar los datos que necesita.
Métodos de investigación cualitativa
Los grupos focales son una de las formas más comunes de recopilar datos de marketing cualitativos. Renee usa grupos focales de diferentes partes del país para determinar si un programa de incentivos funcionaría o si se necesitan varios tipos. Ella organiza cada grupo focal de una manera que representa la demografía de esa parte del país. Renee reúne a los miembros del grupo y luego analiza varios tipos diferentes de programas de incentivos para ver qué les gusta y qué no les gusta a los participantes entre las opciones.
Renee utiliza entrevistas en profundidad para ver por qué ciertos consumidores no están interesados en tener ningún programa de incentivos. Ella elige individuos de sus grupos focales para entrevistarlos en detalle. Renee quiere más información sobre las experiencias que han tenido los individuos para disuadirlos de estar interesados en cualquier programa de incentivos. Renee siente que esto le brinda información valiosa sobre cómo hacer que el programa sea único y exitoso.
Un análisis de protocolo verbal es un método utilizado por un investigador para recopilar un registro detallado de la actividad verbal de una persona. Renee visita varias tiendas de comestibles durante una semana. Durante este tiempo, ofrece una muestra de los clientes que simulan planes de incentivos para usar mientras compran. Uno ofrece un precio más bajo por el gas, uno les da a los consumidores cupones adicionales y otro ofrece bonificaciones de devolución de efectivo. Renee utiliza los pensamientos verbales de los clientes para determinar si la tarea de aplicar el programa de incentivos es demasiado complicada.
La investigación etnográfica se utiliza para estudiar a los miembros de una cultura en particular. Nelson Groceries posee varias tiendas en Nuevo México, donde los nativos americanos se encuentran entre el grupo más grande de clientes. Renee está realmente interesada en retener a estos clientes, por lo que decide investigar sus hábitos de compra. Ella usa los datos existentes para esta investigación, pero se asegura de usar los resultados al decidir cómo desarrollar el programa de incentivos.
Las comunidades colaborativas se utilizan cuando los investigadores de educación superior, las organizaciones sin fines de lucro, las organizaciones comunitarias y los formuladores de políticas unen fuerzas para abordar un tema de investigación. En este caso, Renee no ve realmente cómo es aplicable una comunidad colaborativa. Después de todo, se supone que los resultados de la investigación comunitaria colaborativa se difunden de una manera que promueva el cambio de políticas. Esto realmente no se aplica a lo que está haciendo Renee.
La medición fisiológica es la medición de respuestas corporales como la frecuencia cardíaca, la presión arterial, la temperatura y la actividad cerebral cuando se someten a diferentes estímulos. Renee podría haber sometido a los consumidores a diferentes tipos de programas de incentivos para ver qué generaba emociones positivas y negativas. Ella siente que contratar servicios de diagnóstico y recopilar información médica de los consumidores no es necesario en este momento.
La neurociencia del consumidor es algo técnica porque combina la investigación de mercados con la neurociencia. Un científico que estudia la neurociencia del consumidor cree que existen explicaciones neuronales sobre cómo actúan los consumidores al comprar bienes y servicios. Las explicaciones neuronales podrían incluir familiaridad rápida con una marca, publicidad que no requiera cognición o tiempos de procesamiento prolongados, y relacionarse positivamente con un bien o servicio que sea familiar. Estos datos son algo con lo que Renee está familiarizada, pero no quiere medir de forma independiente para su investigación.
Las simulaciones digitales y la realidad virtual y la realidad aumentada son métodos de investigación utilizados para crear experiencias únicas para sujetos que aún no existen. Renee podría usar cualquiera de los dos para simular una tienda de comestibles. Luego, pudo observar cómo el consumidor interactúa con los cambios en la tienda y cómo el individuo realmente compra con el programa de incentivos. La realidad virtual ocurre cuando un investigador diseña una simulación generada por computadora de un entorno, coloca a un sujeto en ese entorno y observa las reacciones del sujeto. En la situación de Renee, podría usar la realidad virtual para ver cómo compran los consumidores en relación con diferentes tipos de programas de incentivos. Realidad aumentadautiliza el mundo real y superpone elementos de realidad aumentada. Al igual que con la realidad virtual, se puede utilizar para estudiar las reacciones de los consumidores.
Resumen de la lección
Revisemos. La investigación de mercados cualitativa utiliza varios métodos de investigación para recopilar datos. Estos incluyen tanto la investigación directa como la encubierta . Muchos tipos de investigación cualitativa pueden ser ambos; solo depende de si el investigador informa al consumidor del proceso. Los ejemplos de lo que los investigadores de marketing pueden usar para recopilar datos incluyen grupos focales , entrevistas en profundidad , análisis de protocolo , investigación etnográfica , comunidades colaborativas , medición fisiológica , neurociencia del consumidor y simulaciones digitales y realidad virtual y realidad aumentada.. Los grupos focales y las entrevistas son las formas más comunes de recopilar datos cualitativos, mientras que los métodos como la medición fisiológica, que requiere la recopilación de información médica, son más para temas de investigación especializados.
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