Emociones y cambio de actitud persuasivo
La emoción es a veces la fuerza impulsora detrás de nuestras actitudes y comportamiento. Como tal, la emoción juega un papel importante en cómo otras personas nos influyen y puede ser el factor determinante en los intentos de persuadirnos de que cambiemos nuestras actitudes y comportamientos. Los anuncios, campañas, discursos y otras comunicaciones persuasivas con frecuencia tratan de apelar a nuestras emociones debido a esto. En esta lección, analizaremos cuándo es más probable que estas apelaciones emocionales tengan éxito y también un par de estrategias específicas que se utilizan para intentar cambiar nuestras actitudes.
Persuasión y tipos de actitud
Primero, el éxito de la persuasión puede depender del tipo de actitud que alguien esté tratando de cambiar. En otra lección, discutimos el hecho de que las actitudes pueden basarse en hechos sobre el objeto actitud, actitudes basadas cognitivamente, y otras pueden basarse en emociones y valores, actitudes basadas afectivamente.
La investigación ha demostrado que es mejor intentar cambiar una actitud de una manera que sea complementaria al tipo de actitud. En otras palabras, es más probable que se cambie una actitud basada en lo cognitivo a través de la ruta central hacia la persuasión, que utiliza argumentos lógicos. Es más probable que una actitud basada en el afecto cambie a través de la ruta periférica hacia la persuasión, que utiliza características superficiales para desencadenar atajos mentales, como las emociones.
Por ejemplo, imagina que estás comprando una bufanda. Navega a través de una pantalla con varias opciones y finalmente elige una con un diseño a cuadros. Una vendedora se acerca y trata de convencerlo de que compre el de rayas. ¿Qué crees que tendría que decir para convencerte de cambiar? Según la investigación que acabamos de comentar, dependería de tu actitud hacia la bufanda a cuadros, de tu razón para elegirla.
Si tuvieras una actitud basada en lo cognitivo, digamos, te gusta más esa bufanda simplemente porque crees que es la más cálida, la vendedora sería la más exitosa al presentar un argumento convincente. Si pudo demostrar que la bufanda de rayas es incluso más cálida que la de cuadros, por ejemplo, puede cambiar su actitud y decisión.
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Por otro lado, si tuvieras una actitud basada en el afecto, digamos, te gusta más esa bufanda porque el patrón te recuerda a tu tía favorita, la vendedora sería la más exitosa al apelar a tus emociones. Si le mostró una foto de su actriz favorita con la bufanda a rayas, por ejemplo, puede cambiar su actitud y decisión.
Emociones como heurísticas
Esto nos lleva a nuestro siguiente punto. Como se mencionó anteriormente, la ruta periférica a la persuasión utiliza características superficiales para activar heurísticas o atajos mentales. Las emociones a veces actúan como heurísticas, ayudándonos a determinar rápidamente nuestra actitud.
Por ejemplo, imagina que estás escuchando un debate entre dos candidatos políticos. Es largo y aburrido, y te distraes un poco. Sin embargo, al final, se le pregunta qué candidato le gusta más. Como no puede dar fe de ningún argumento lógico porque no estaba escuchando, probablemente usaría el ‘¿cómo me siento?’ heurístico. Este es un atajo mental emocional que usamos con frecuencia para determinar nuestra actitud sin tener que dedicar mucho tiempo a analizar la situación. Piensa en cada candidato y se siente mejor con el segundo, así que decide que debe gustarle más.
Lo complicado de utilizar la heurística emocional es que a veces nos equivocamos acerca de por qué nos sentimos bien o mal. En el caso de los dos candidatos políticos, es posible que cuando estabas pensando en el segundo, no supieras estar expuesto a estímulos positivos. Es posible que, sin que usted lo supiera, oliera un poco de chocolate al mismo tiempo que pensaba en el segundo candidato, y le atribuyera erróneamente sus sentimientos de felicidad.
Aquellos que utilizan con frecuencia la comunicación persuasiva, como los políticos y los publicistas, saben que si nos sentimos bien en presencia de un objeto de actitud, a menudo determinamos que nos gusta, incluso si esos buenos sentimientos fueron causados por otra cosa. Es por eso que los anunciantes y los minoristas quieren crear buenos sentimientos cuando miramos sus productos. Intentan apelar a nuestros sentidos, con música popular, buenos olores, etc., con la esperanza de que atribuyamos algunos de nuestros buenos sentimientos al producto que intentan vender. Si eso funciona, habrán tenido éxito en su comunicación persuasiva.
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Apelaciones de miedo
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El último vínculo entre la emoción y la persuasión y el cambio de actitud que discutiremos en esta lección es el uso popular de las apelaciones del miedo. Una apelación al miedo es un tipo de mensaje persuasivo que intenta cambiar la actitud de una persona invocando el miedo. Los anuncios de servicio público con frecuencia utilizan apelaciones de miedo para intentar asustar a las personas para que cambien su actitud y comportamiento. Por ejemplo, los anuncios contra el tabaco se pueden ver en todas partes y parecen cada vez más gráficos. La mayoría están diseñadas para asustar a los fumadores para que dejen de fumar presentándoles las peores consecuencias de seguir fumando.
Hay pocas dudas de que este método es al menos exitoso en captar la atención de la gente. Esto es ciertamente importante, ya que es el primer paso en cualquier comunicación persuasiva. Pero, como comentamos en otra lección, un cambio de actitud que es duradero generalmente proviene de la ruta central hacia la persuasión, cuando la gente realmente piensa en el mensaje. Luego de llamar su atención, entonces, debe presentar un argumento lógico. Las investigaciones muestran que las apelaciones al miedo son más efectivas si inducen una cantidad moderada de miedo y también brindan a la audiencia las acciones que pueden tomar para reducir el miedo. Si el mensaje da demasiado miedo, o si tampoco se presenta una solución, la apelación del miedo fallará porque la audiencia se pondrá a la defensiva y se desconectará del mensaje para no tener miedo.
Un ejemplo de una apelación de miedo exitosa se puede ver en un estudio que se realizó en la década de 1960. Los participantes eran todos fumadores y se dividieron en tres grupos. A un grupo se le mostró una película gráfica sobre el cáncer de pulmón y luego a cada miembro se le entregó un folleto que describía los pasos específicos para dejar de fumar. Al segundo grupo solo se le mostró la película. El tercer grupo solo recibió el folleto.
Como puede esperar con lo que sabe acerca de las apelaciones por miedo, los miembros del primer grupo redujeron significativamente su tabaquismo en comparación con los miembros de los otros grupos. Ver la película asustó a la gente y darles un panfleto les proporcionó una manera de reducir su miedo siguiendo las instrucciones sobre cómo dejar de fumar. Sin embargo, ver solo la película no funcionó, porque es probable que la gente ignore un mensaje que genera miedo pero que no brinda tranquilidad. Leer solo el panfleto tampoco funcionó, porque había poco miedo que motivara a la gente a prestar atención al mensaje.
Resumen de la lección
En resumen, las emociones se pueden utilizar para inducir un cambio de actitud de varias formas, aunque la eficacia de la comunicación persuasiva depende del tipo de actitud que tenga la gente. Apelar a las emociones funciona mejor si la actitud que está tratando de cambiar se basa en la emoción.
Cómo influye el fitness en el aprendizaje
Las emociones se pueden utilizar como atajos mentales para determinar la actitud de uno, y aquellos que utilizan con frecuencia la comunicación persuasiva, como los políticos y los publicistas, saben que si nos sentimos bien en presencia de un objeto de actitud, a menudo determinamos que nos gusta, incluso si esos buenos sentimientos fueron causados por otra cosa. Además, las apelaciones del miedo , un tipo de mensaje persuasivo que intenta cambiar la actitud de una persona invocando el miedo, puede provocar un cambio de actitud duradero si:
- El mensaje invoca suficiente miedo para que las personas presten atención, pero no demasiado para que se desconecten.
- El mensaje también incluye recomendaciones específicas sobre cómo reducir su miedo.
Los resultados del aprendizaje
Después de esta lección, podrá:
- Decir cómo se pueden usar las emociones para cambiar actitudes.
- Discutir el vínculo entre la comunicación persuasiva efectiva y la actitud.
- Describir el efecto de los objetos de actitud en la comunicación persuasiva.
- Explique cómo las apelaciones del miedo pueden usarse para provocar un cambio de actitud duradero.
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